Das Content-Volumen auf Unternehmenswebsites wächst laufend. Der Markt verändert sich, in der Firma werden Innovationen lanciert, und sowieso ist hochwertiger Content stets willkommen. Doch welche Seite passt zu welchem Nutzungsbedürfnis? Der Einblick in unser Kundenprojekt zeigt, wie wir eine Traffic-Steigerung erzielen konnten: Einerseits haben wir mit Pillar Pages die Themengebiete umfassend eingeführt und erläutert. Andererseits arbeiteten wir die einzelnen Themenfacetten so aus, dass sie sowohl für sich selber funktionieren als auch zusätzlich die Pillar Pages befeuern. So können wir das Informationsbedürfnis der Nutzer:innen gezielt adressieren.
Ausgangslage
Viele Unternehmen bieten heutzutage auf ihrer Website einen Ratgeber-Bereich zu diversen Themenfeldern rund um ihre Dienstleistungen an. Regelmässig publizieren sie vertiefende, qualitativ hochwertige Artikel zu einzelnen Themenfacetten. Hinzu kommen Produktseiten, Interviews, publizierte Studien und vieles mehr. Doch genau hier liegt oft das Problem: Zusammengehörende Inhalte sind untereinander oft nur teilweise verlinkt. Es fehlt die notwendige «Klammer» um bestimmte Inhalte. Für die Nutzer:innen ist es schwierig, die passenden Inhalte zu finden.
Aus diesen Gründen haben wir bei unserem Kundenprojekt die Idee entwickelt, Pillar Pages zu bauen. Wir sind mit einer ersten Pillar Page gestartet. Mittlerweile haben wir mehrere Pillar Pages erarbeitet, und wir haben eine Erfolgsauswertung durchgeführt.
Was ist eine Pillar Page?
Seit einigen Jahren wird im Online-Marketing das Konzept der «Pillar Pages» diskutiert und angewendet. Besonders ein Beitrag des Software-Anbieters Hubspot hat das Thema befeuert. Der Software-Anbieter Ryte beschreibt Pillar Pages als ein «Content-Format, das dem veränderten Suchverhalten und dem verbesserten Google-Algorithmus Rechnung trägt» Quelle: https://de.ryte.com/wiki/Pillar_Page. Im Wesentlichen handelt es sich bei einer Pillar Page um eine umfangreiche Inhaltsseite, die verschiedene Facetten eines Themas kurz beschreibt, um dann mit Links zu diesen Themen – so genanntem Cluster Content – führt. Jeder Cluster Content vertieft eine Themenfacette und verlinkt jeweils wieder zurück zur Pillar Page. Dadurch entsteht ein «Topic Cluster». Das folgende Beispiel visualisiert dies:
Darum mögen Nutzer:innen Pillar Pages
Eine Pillar Page beleuchtet möglichst alle Facetten eines komplexen, breiten Themas. Sie eignet sich also für Nutzer:innen, die zu einem Thema eine Übersicht erhalten wollen. Diese Nutzer:innen suchen mittels Suchmaschinen oder via Onsite-Suche eher mit generischen Keywords wie zum Beispiel «3. Säule». Auf der Pillar Page können sie die verschiedenen Facetten dieses Themas erkunden. Idealerweise gibt es dafür ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken auf der Seite. Von der Pillar Page können die Nutzer:innen über interne Links in den Cluster Content abspringen, der jeweils eine Themenfacette im Detail behandelt.
Für Nutzer:innen, die bereits umfangreiches Wissen über das Thema haben, eignen sich die vertiefenden Cluster-Content-Seiten als direkter Einstieg, beispielsweise bei einer Suche nach «Säule 3a Aktienfonds». Vom Cluster Content können diese Nutzer:innen auf die Pillar Page und von dort auf andere vertiefende Inhaltsseiten navigieren.
Mit Pillar Pages ganz oben im Marketing-Funnel präsent sein
Pillar Pages sind eine einfache Möglichkeit, eine Vielzahl von vertiefenden Artikeln zugänglich zu machen. Im Gegensatz zu einer Übersichtsseite respektive Triage-Seite – einer Seite mit einem Gitter aus Text-/Bild-Teasern ohne weiteren Text – bietet eine Pillar Page bereits die wichtigsten Informationen zu den verlinkten Inhalten. Durch die Ausrichtung der Pillar Page auf ein generisches, aber idealerweise nicht zu generisches Thema können in Suchmaschinen gute Rankings und damit Sichtbarkeit für Keywords zu diesem generischen Thema erreicht werden. Dank der Verlinkung von passendem Cluster Content kann auch dieser für die entsprechenden Longtail-Anfragen besser ranken. So werden Nutzer:innen stets mit einer passenden Inhaltsseite an dem Punkt abgeholt, an dem sie sich bei der Informationssuche befinden. Durch die damit erzielte Relevanz des Contents für die Nutzer:innen steigen letztlich die Anzahl Konversionen wie zum Beispiel die Anfragen für ein Beratungsgespräch.
Was bringen Pillar Pages? Ein Praxisbeispiel
Zusammen mit einem unserer Kunden aus der Branche «Banken und Versicherungen» haben wir Pillar Pages konzipiert, umgesetzt und deren Erfolg gemessen. Wir beschreiben dieses Beispiel in anonymisierter Form. Den Kundennamen dürfen wir nicht nennen. Die Pillar-Page-Themen haben wir deshalb verallgemeinert.
Das optimale Vorgehen für Pillar Pages
Für die Erstellung der Pillar Pages sind wir wie folgt vorgegangen:
Suche nach einem geeigneten Oberthema: Zunächst mussten wir ein passendes Oberthema finden. Dieses durfte nicht zu spezifisch, aber auch nicht zu generisch sein. «Vorsorge» wäre zu generisch gewesen, «Säule 3a Aktienfonds» hingegen zu spezifisch. Deshalb wählten wir z.B. «3. Säule».
Zusammenstellung von Facetten des Oberthemas: Wir erarbeiteten gemeinsam den Cluster Content, sprich die verschiedenen Themenfacetten zum Oberthema.
Erarbeitung der Pillar Page: Auf der Pillar Page beschrieben wir das Oberthema sowie in Kurzform die Themenfacetten und setzten Links zu den weiterführenden Artikeln (Cluster Content). Diese mussten wir nicht selten überarbeiten.
Aufsetzen eines Monitorings: Die Auswertung der organischen Sichtbarkeit ergänzten wir durch Google-Search-Console- und Webanalyse-Daten, um eine vertiefte Analyse zu ermöglichen.
Publizieren der Pillar Page im Content-Management-System
Erfolgsauswertung: Wir prüften die Positionshistorie der relevanten Keywords mit der Software Searchmetrics und untersuchten, wie sich das Ranking der Pillar Page und der Artikel zum jeweiligen Hauptkeyword entwickelte. Wichtiger als das Ranking war für uns aber der Traffic über die organische Suche auf die URLs der Pillar Page und des Cluster Contents.
Wie wir den Erfolg der Pillar Pages ausgewertet haben
In der Erfolgskontrolle haben wir uns zwei Pillar Pages genauer angeschaut:
Eine Seite, die mehrere aktualitätsbezogene Inhalte zusammenfasst (zwei thematisch verwandte, periodisch erscheinende Markt-Studienreihen mit jeweils einer Themenfacette als Schwerpunkt).
Eine Seite, die ein Thema aus der Altersvorsorge zusammenfasst.
Ergebnisse der Pillar Page und des Cluster Contents zu den Markt-Studienreihen
Bei der Studien-Pillar-Page zeigten sich zunächst wenig Effekte:
Phase 1: Die Studie aus dem Vorjahr rankte für das generische Keyword über mehrere Wochen als beste Seite auf den Positionen 15 bis 9.
Phase 2: Danach folgten mehrere Wochen, in denen die am besten rankende URL mehrmals wechselte. Rund zwei Monate später sortierte Google dann die Pillar Page als beste Seite ein.
Phase 3: Schliesslich, sieben Monate nach der Publikation der Pillar Page, stabilisierte sich deren Ranking für das Hauptkeyword auf der ersten Suchresultatseite.
Mit der Stabilisierung des Rankings für das Hauptkeyword auf den vorderen Positionen veränderte sich die Verteilung des organischen Traffics. Zu Beginn gelangten Nutzer:innen über die organische Suche mit den vielen Varianten von Suchanfragen jeweils auf unterschiedliche Cluster-Content-Seiten – das heisst auf die einzelnen Studien-Unterseiten. Mittlerweile gelangen die meisten Nutzer:innen auf die Pillar Page. In diesem Fall wurde die Pillar Page innerhalb dieses Topic Clusters klar zur Haupt-Einstiegsseite für den organischen Traffic. Diese deutliche Traffic-Verschiebung auf die Pillar Page ist bemerkenswert. Noch interessanter ist, dass sich der organische Traffic auf die Pillar Page und den Cluster Content insgesamt um mehr als 50% steigerte.
Ergebnisse der Pillar Page und des Cluster Contents zum Vorsorgethema
Bei der Pillar Page zum Thema aus der Altersvorsorge gab es ebenfalls Veränderungen beim Ranking. Hier profitierte jedoch vor allem der Cluster Content von besseren Rankings im Longtail-Bereich. Die Pillar Page konnte für das Hauptthema (noch) kein Top-Ranking erzielen, da eine andere Seite auf der Website des Kunden dafür rankt. Diese befindet sich im Produktbereich, das heisst ausserhalb des Ratgebers, und ist intern besser verlinkt als die Pillar Page. Weil wir vorerst «nur» im Ratgeber-Bereich optimierten, erachten wir diese andere Seite als gegeben. So akzeptieren wir vorerst diese sogenannte interne Kannibalisierung, das heisst zwei Inhaltsseiten, die auf das gleiche Hauptthema ausgerichtet sind. Mittelfristig werden wir jedoch diese Problematik angehen.
Nichtsdestotrotz zeigt sich beim Traffic auf die Pillar Page und den Cluster Content ein eindrückliches Bild. Die Pillar Page und alle verlinkten Seiten konnten von dieser Optimierung profitieren. Der Traffic über die organische Suche stieg um mehr als 150%. Sämtliche Inhalte, das heisst alle Cluster-Content-Artikel und die Pillar Page, konnten beim Traffic zulegen.
Unsere Erkenntnisse aus dem Projekt
Der ordentliche Traffic-Zuwachs ist erfreulich. Darüber hinaus konnten wir und der Kunde bei diesen Optimierungsvorhaben vor allem viel lernen:
Geduld ist wichtig: Suchmaschinen brauchen teilweise viel Zeit, um Änderungen im Index zu verarbeiten. Aussagen über Erfolg oder Misserfolg von Pillar Pages sollten deshalb nicht zu früh gefällt werden. Der Content muss teilweise über mehrere Monate seine Wirkung entfalten können.
Interne Kannibalisierung bremst: Wenn es neben der Pillar Page noch weitere Seiten gibt, die aufs gleiche Hauptthema ausgerichtet sind, dann kann die Pillar Page nicht die gewünschte Wirkung erzielen.
Inhaltserstellung und -optimierung sind noch wichtiger als «Pillaring»: Die ersten Schritte zum Erfolg sind die Erstellung von hochwertigen Inhalten sowie eine systematische und datenbasierte Optimierung von einzelnen Inhaltsseiten. Gerade bei grösseren Brands ergibt sich alleine dadurch schon ein positiver Effekt. Das Strukturieren zu Topic Clusters sorgt für einen besseren Zugang zu den Inhalten und für noch mehr Traffic über die organische Suche.
Aktualität: Beim Thema der Marktstudien, das wir optimiert haben, ist Aktualität wichtig. In der SEO-Fachsprache ist oft von «Query Deserves Freshness» (QDF) die Rede. Wer nach «Studie zu [Pillar Page-Thema]» sucht, möchte gerne die jeweils aktuelle Studie möglichst rasch erreichen. In unserem Fall wurde aber die Pillar Page gegenüber der aktuellen Studien-Detailseite bevorzugt. Könnte es sein, dass das Hauptthema nicht wie erwartet als QDF-Thema eingestuft wird? Dies beobachten wir weiter.
Interne Verlinkung ist wichtig für Suchmaschinenoptimierung (SEO): Dies ist für uns keine neue Erkenntnis. Sie bestätigte sich in diesem Beispiel erneut. Ausserdem wurde erneut deutlich, dass insbesondere bei mittelgrossen bis grossen Websites von bekannten Brands die interne Verlinkung ein einfach zu realisierendes Verbesserungspotenzial hat.
Monitoring: Ein detailliertes und vorab wohldurchdachtes Monitoring hilft, die Effekte der Optimierung feststellen zu können. Wir empfehlen, das Monitoring mit Unterstützung von Software aufzusetzen.
Was waren die Grundlagen für den Erfolg?
Guter Themenüberblick & Vernetzung: Dank des Fachwissens und der strukturierten Arbeitsweise der Content-Verantwortlichen beim Kunden sowie deren guter Vernetzung mit internen Stakeholdern konnten wir Oberthemen und Themenfacetten effizient und vollständig eruieren.
Disziplin beim Texten: Dank dem Einbezug einer Content-Produktions-Agentur und deren Expertise bei datenbasierter Content-Produktion konnten wir angenehm zu lesende, für die Nutzer:innen relevante Artikel erstellen.
Fange mit Bestehendem an: Wir starteten mit bestehenden Artikeln. Einzelne Artikel schrieben wir neu oder überarbeiteten diese. Zudem nutzten wir bestehende Templates im Content-Management-System. Damit konnten wir den Fokus voll auf die Inhalte legen.
Systematisches Monitoring: Dank eines sauber aufgesetzten, detaillierten Monitorings konnten wir die Effekte der Optimierung über Wochen und Monate beobachten. Das Aufsetzen des Monitorings braucht etwas zusätzlichen Aufwand, aber dieser Zusatzaufwand lohnt sich.
Human-Centered Design als Grundhaltung: Bei allen Artikeln sowie bei der Pillar Page stehen die Informationsbedürfnisse der Nutzer:innen im Zentrum. Die Texte sind kein «Marketing-Blabla».
Wie geht es nun weiter?
Es besteht die Möglichkeit, dass wir das Konzept der Pillar Pages auf weitere Inhalte ausweiten werden. Insbesondere prüfen wir die bessere Verbindung von Produkt- und Ratgeberseiten sowohl textlich als auch über Links. Dies bringt jedoch einen grösseren Aufwand als bisher, weil wir dadurch zusätzliche interne Stakeholder, insbesondere Produktmanager, an Bord holen müssen.
Wenn wir neue Inhalte im Ratgeberbereich erstellen, prüfen wir mittlerweile systematisch, ob sich daraus ein Topic Cluster erstellen lässt respektive wie sich der neue Inhalt als Cluster Content zu einem bestehenden Topic Cluster hinzufügen lässt.
Konversionen messen
Eine grössere Aufgabe ist und bleibt es, nebst Sichtbarkeit und Traffic auch die Konversionen im Blick zu behalten. Weil die Ratgeberthemen sich um Dienstleistungen drehen, bei denen die Customer Journey sehr lang ist, ist der Beitrag einer einzelnen Pillar Page oder eines einzelnen Cluster Contents zur Makro-Konversion, nämlich einer Beratung oder einem Produktkauf, schwierig zu messen. Nichtsdestotrotz lohnt es sich, diese Wirkungsmessung stetig zu verbessern. Viel Traffic nützt nichts, wenn er nicht irgendwann einmal zur Konversion führt.
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