Den User von css.ch verstehen: Research-Methoden und Erkenntnisse
Um eine responsive, nutzerzentrierte und relevante Weblösung für die CSS Versicherung zu konzipieren, war es für uns als Projektteam essenziell, die Ziele der User zu verstehen. Wer sind die Besucher von css.ch? Welche Aufgaben wollen sie erledigen? Wie unterscheiden sich die Ziele und die Aufgaben von Kunden und potenziellen Kunden?
Das Projektteam setzte sich aus dem Kernteam der CSS und aus Expert:innen von Unic zusammen. Getreu unserer Projektvision «Dem User einen Schritt voraus» suchten wir Antworten auf unsere Fragen. Basierend auf dem Orientierungsrahmen von Human-Centered Design, setzten wir im Projektverlauf gezielt verschiedene Research-Methoden ein, die uns halfen, das User-Verständnis zu schärfen.
In der Analysephase des Projekts tauschten wir uns eng mit dem CSS-Team Customer Experience Management & Marktforschung (CEM-Team) aus. Dieses hatte bereits spezifische Personae erstellt. Diese Personae modellierten Prototypen von User-Gruppen mit gleichen Bedürfnissen, Eigenschaften, Einstellungen, Verhaltensmustern sowie demografischen Daten. Das CEM-Team gab uns ausserdem die Erkenntnisse aus der aktuellen Privatkunden-Befragung zur Nutzung der Website mit auf den Weg. Diese identifizierte sowohl Schwierigkeiten der Kund:innen als auch das Potenzial der bestehenden Website.
Analytics-Audit
Besucher einer Website hinterlassen immer einen Fussabdruck. Für die Ist-Analyse der Website wählten wir die Methode des Analytics-Audit. Untersuchungsgegenstand waren alle involvierten CSS-Applikationen neben der css.ch-Website. Ausserdem waren die Art und Weise sowie der Kontext, wie, wann und wie oft Besucher:innen die Website nutzen, wichtige Untersuchungsinhalte.
Die Daten aus dem Analytics-Audit halfen uns, die User Journeys besser zu verstehen. So reicherten Daten über Seitenbesuche, Häufigkeit und Dauer von Besuchen sowie die Nutzung der Suchfunktion und des Blogs unser Nutzerverständnis an.
Qualitative Onlinebefragung
Im Zeitraum vom 22. November bis zum 4. Dezember 2018 führten wir eine qualitative Onlinebefragung mit 41 Personen durch. Wir verwendeten das Tool Microsoft Forms und luden Privatpersonen ein, mitzumachen. Unsere Wissensziele der Onlinebefragung waren, Gründe für einen Versicherungswechsel sowie den entsprechenden Kontext des Versicherten zu kennen.
Die qualitative Befragung zeigte, dass der wichtigste Grund für einen Wechsel der Krankenversicherung Kosteneinsparungen in der Grund- und der Zusatzversicherung sind. Rund ein Drittel der Befragten hat den Krankenversicherer in den letzten zwei Jahren gewechselt.
Individuelle Lebensereignisse prägen die Wahl und den Entscheid für eine Zusatzversicherung. So beschäftigen sich Versicherte beispielsweise bei einem Umzug in einen anderen Kanton oder vor dem Hintergrund der Familienplanung mit ihrer Krankenversicherung und ihrer Versicherungsdeckung. Sie evaluieren ihre Bedürfnisse situativ erneut. Generell gaben die Befragten an, dass sie mit ihrer Krankenversicherung zufrieden sein wollen und bei Unzufriedenheit eher bereit sind, zu wechseln. Zentrales Ergebnis aus der Befragung war, dass sich Kund:innen immer in einem spezifischen Kontext befinden und entsprechend bedürfnisorientiert handeln.
Die mit dieser Methode gewonnenen Erkenntnisse halfen uns, die Informationsarchitektur für Privatkund:innen sowie die Struktur des Inhalts bedürfniszentriert zu erarbeiten.
Rapid Prototyping
Bei der Erarbeitung des Rahmen- und Detailkonzepts setzten wir das Rapid Prototyping ein. Diese formative Evaluationsmethode hat das Ziel, schnell, idealerweise innerhalb eines Tages, mit Nutzer:innen iterativ Usability-Stolpersteine aufzudecken und den Prototyp zu verbessern. Wir setzten dieses Vorgehen ein, um die Usability des Mobile-Navigation-Konzepts und den Log-in/Log-out-Prozess mit Usern zu evaluieren.
Mobile-Navigation-Konzept
Mit dem Mobile-First-Ansatz designten wir im März 2019 das Navigationskonzept für Privatkunden. Sehr früh validierten wir mit fünf Testpersonen die folgenden drei Navigationsprinzipien: Drill-Down-, Akkordeon und Mix-Navigation.
Das Testergebnis fiel nicht eindeutig aus: Die Testpersonen konnten eine von sechs Testaufgaben nicht oder nur mit Hilfe lösen. Das Navigieren bereitete den Nutzer:innen Schwierigkeiten, denn abhängig vom Navigationsprinzip wurde ihnen entweder die gesamte Seite oder nur ein Teil angezeigt. Probleme gab es darüber hinaus auch beim Link «Zurück» und beim Öffnen des Akkordeonpatterns. Die Navigationspunkte waren zum Teil nicht selbsterklärend und für die Testpersonen eine zusätzliche Hürde. Die Erkenntnisse halfen uns, die Navigation und die Usability sowie die Userführung zu verbessern.
Folgende Fragen begleiteten uns in der nächsten Iteration des Navigationskonzepts:
Wie gelangen Nutzer:innen auf css.ch?
Bewegen sich Nutzer:innen lokal, kontextbezogen oder global?
Wollen wir zusätzliche Kontextangebote, wie zum Beispiel Teaser, im Menü anbieten?
Log-in/Log-out-Konzept
Während des Rahmenkonzepts diskutierten wir in mehreren Meetings das Thema Log-in-Levels. Um das Konzept mit Usern zu evaluieren, setzten wir im Mai 2019 das Rapid Prototyping ein. Im Detailkonzept wurde der Log-in-/Log-out-Prozess des Kundenportals my.css.ch mit fünf Testpersonen evaluiert. Dazu verwendeten wir einen Prototyp, der mit dem Tool Axure designt wurde.
Eine wichtige Erkenntnis aus dem Rapid Prototyping war, dass das Verständnis von und die Erwartungen an «Abmelden» sehr unterschiedlich waren. Der Test zeigte Optimierungspotenziale im Prozess aus Sicht der Nutzer:innen. Die Erkenntnisse flossen in das Konzept und die technische Umsetzung ein. Das Kernteam war nach dem Test unentschlossen, ob es den Log-in-Level-Ansatz weiterverfolgen will. Aufgrund neuer technologischer Möglichkeiten entschied es sich schliesslich für einen anderen Weg.
Fazit
Über einen Projektzeitraum von acht Monaten konnten wir als Team unser Kundenverständnis schärfen. Basierend auf der Human-Centered-Design-Norm, die den User konsequent ins Zentrum stellt, sammelten und analysierten wir in jeder Projektphase empirische Daten. Diese bezogen wir in die Evaluation unserer Lösungswege ein.
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