Mit nutzerzentriertem Content zum Erfolg
Wir zeigen Ihnen, wie Sie mehr über die Interessen Ihrer Nutzer:innen erfahren. Und was der Aufbau Ihrer Inhalte mit der Suchintention zu tun hat.
Die Relevanz ist der Schlüssel
Relevanz wird oft als wichtigstes Kriterium für guten Content genannt. Doch was heisst das genau? Wann ist ein Inhalt für eine bestimmte Anspruchsgruppe relevant?
Beleuchten wir folgende drei Dimensionen im Detail:
Relevanz für Ihre Zielgruppe: In erster Linie sollte Ihr Content relevant für Ihre Zielgruppe sein. Zum Beispiel für bestehende oder potenzielle Kund:innen. Suchen diese nicht nach Ihren Inhalten, sind diese kaum relevant sie. Wenn Sie mit Ihren Inhalten vor allem organischen Traffic generieren möchten, sollten Sie unbedingt weiterlesen.
Relevanz für Ihr Unternehmen: Ihr Content soll helfen, Ihre Business-Ziele zu erreichen. Ihre Inhalte können noch so hilfreich sein für Ihre Nutzer:innen, wenn Sie als Unternehmen daraus keinen Nutzen ziehen können, ist er wertlos. Unter einem Nutzen für Ihr Unternehmen verstehen wir beispielsweise generierte Leads wie Offertanfragen oder Downloads eines Whitepapers.
Relevanz für den Kanal: Ihr Content muss zum Kanal passen. Nicht jeder Inhalt funktioniert für jeden Kanal, auch wenn er für die Nutzer:innen und Ihr Unternehmen relevant ist. Jeder Kanal hat seine eigenen Formate. So kann für die Website ein umfassender Ratgeber-Inhalt sinnvoll sein, während Sie auf Social Media lediglich Content-Snippets in Form von Zitaten, Kurztipps oder Infografiken teilen. Die Adaption auf den Kanal ist hier der Schlüssel zum Erfolg.
Soweit alles klar? Sehr gut, dann tauchen wir jetzt tiefer ein.
Interessen der Nutzer:innen verstehen
Um wertvolle Inhalte zu produzieren, müssen Sie die Interessen Ihrer Nutzer:innen kennen. Interessen kennen heisst Probleme verstehen. Was beschäftigt Ihre Zielgruppe? Welche Herausforderungen muss sie lösen? Diese Fragen finden Sie dank fundiertem User Research heraus.
Ein erster interessanter Einblick liefert die Analyse des Suchverhaltens Ihrer Zielgruppe über Suchmaschinen. Konzentrieren Sie sich dabei nicht nur auf Keywords mit hohen Suchvolumen, für die Sie gerne ranken möchten. Denken Sie eine Ebene höher. Definieren Sie ganze Themen-Bereiche, die für Ihr Unternehmen strategisch relevant sind. Diese möchten Sie mit Ihrem Content besetzen. Um diese Themen gruppieren Sie wichtige Keywords und bilden so Themen-Cluster. Basierend auf diesen Cluster erstellen Sie Ihren Content. Dadurch stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte auf ein konkretes Thema fokussieren und echte Bedürfnisse stillen. Sie verhindern ausserdem, dass Sie zu viele Themen vermischen. Das verwirrt nicht nur die Leser:innen, sondern auch Google.
Mit der Datenanalyse der quantitativen Research beleuchten Sie nur die Vergangenheit. Mit qualitativer User Research hingegen schauen Sie auch nach vorne.
Medienkonsum verstehen
Doch die Wahrheit liegt nicht allein im Suchverhalten auf Google und Co. Werfen Sie mit qualitativem User Research einen Blick hinter die Suchanfragen. So erfahren Sie persönliche Handlungsziele, Emotionen und mögliche Unsicherheiten. Ein weiterer Pluspunkt: Im Gegensatz zur Datenanalyse beim quantitativen Research beleuchten Sie nicht «nur» die Vergangenheit. Sie schauen auch nach vorne. Möchten Sie agieren anstatt zu reagieren, ist es wichtig zu wissen, was die Menschen in Zukunft beschäftigt.
Und was beschäftigt Ihre Nutzer:innen sonst noch? Lernen Sie den Medienkonsum Ihrer Zielgruppen auch ausserhalb Ihrer eigenen Website kennen. Welche klassischen Medien konsumieren sie? Sind sie in Foren aktiv? Welche Inhalte werden über Social Media geteilt? Diese Trends früh zu erkennen, verschafft Ihnen einen Vorsprung in der Themen- und Redaktionsplanung.
Von der Suchintention zur Content-Struktur
Wir wissen nun, wie wir die Interessen unserer Nutzer:innen verstehen und für wen unsere Inhalte relevant sein sollten. Nun stellt sich die Frage: Mit welcher Absicht tippen Nutzer:innen Keywords in ein Suchfeld? Ist diese Absicht bei allen gleich? Gibt es Unterschiede?
Google klassiert Keywords nach deren Bedeutung und leitet daraus die Suchintention ab. Also die Absicht der Nutzer:innen. Was heisst das für Ihre Inhalte? Google passt die Struktur der Suchergebnisseiten der Suchintention an. Das sollten Sie auch mit Ihrem Content tun. Suchen Nutzer:innen zum Beispiel nach einem Produkt, integriert Google Produktanzeigen in die Suchergebnisseite. Dies führt die Nutzer:innen möglichst schnell ans Ziel, nämlich zum Produkt. Suchen Sie nach einer bekannten Persönlichkeit, erscheint die Vorschau von dessen Wikipedia-Eintrag in der Suchergebnisseite, aber keine Produktanzeigen mehr. Sie sollten also Ihre Inhalte auf die Suchabsicht Ihrer Nutzer:innen ausrichten.
Nachfolgend finden Sie drei Suchintentionen mit den passenden Inhaltstypen
Informationale Suchintention: Die Nutzer:innen suchen gezielt nach einer Information. Sie möchten eine konkrete Frage beantwortet haben, ihre Neugier stillen. Hier eignet sich beispielsweise ein Ratgeber-Inhalt. Je nach Komplexität der Frage in kurzer oder langer Form.
Navigationale Suchintention: Die Nutzer:innen suchen nach einem bestimmten Ort oder nach einer bestimmten Website. Hier sind Inhalte hilfreich, die sie schnell von A nach B bringen. Zum Beispiel mittels Hinweise zur Anreise. Oder indem Sie auf einer klassischen Kategorieseite zu einem bestimmten Thema alle wichtigen Inhalte verlinken. In diesem Fall sind keine langen Ratgeber gefragt. Hauptsache: Nutzer:innen kommen schnell ans Ziel.
Transaktionale Suchintention (oder Kaufrecherche): Hier wird teilweise zwischen der transaktionalen Suchintention und der Kaufrecherche unterschieden. Da sich diese beiden Suchintentionen ähneln, fassen wir sie unter einem Punkt zusammen. In beiden Fällen beabsichtigen die Nutzer:innen, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu beanspruchen. Anders gesagt: Da wird vielleicht bald eine Transaktion getätigt. Ihr Content sollte die bevorstehende Entscheidung unterstützen. Erläutern Sie beispielsweise in einem Blogbeitrag Vor- und Nachteile von ähnlichen Produkten und Services. Das funktioniert gleichermassen für Haushaltsgeräte wie Vorsorgeprodukte.
Eigene Formate entwickeln
Sie müssen mit Ihrem Content keineswegs das Rad neu erfinden. Wohl ist es wichtig, dass Ihre redaktionellen Texte einzigartig und nicht beliebig austauschbar sind. Beim Format können Sie sich durchaus an Bewährtem orientieren. Indem Sie einen Ratgeber-Inhalt journalistisch erarbeiten, erhöhen Sie nicht nur den Lesegenuss. Die redaktionelle Qualität erhöht auch die Glaubwürdigkeit Ihrer Texte und schafft Vertrauen. Ihre Leser:innen werden den Unterschied zu reinen Marketingtexten erkennen und honorieren.
Wie Sie Ihre Texte fürs Web optimal aufbauen, erklärt Ihnen meine Kollegin Carmen Candinas im Beitrag «UX Writing: Schreiben für Ihre Nutzer:innen» im Detail. Bewährte redaktionelle Prinzipien lassen sich wunderbar mit spielerischen Gefässen kombinieren. Wann ein leicht bekömmliches Listical, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder ein ausführlicher Ratgeber-Artikel angebracht ist, hängt vom Interesse Ihrer Zielgruppe ab.
Stellen Sie sich die Frage, welches Medienformat diese in einem anderen Nutzungskontext konsumieren würde. Sind Ihre Nutzer:innen zu einem bestimmten Thema eher auf Unterhaltung aus oder erwarten sie eine fundierte Recherche? Informieren sie sich für gewöhnlich eher über Watson oder die NZZ?
Je nach Zielgruppe, Suchintention und Thema kann es sinnvoll sein, einzelne Inhalte für unterschiedliche Nutzersegmente komplett anders aufzubauen. Sie können als Bank das Thema Vorsorge für eine jüngere Zielgruppe in ein Listical verpacken, etwa «5 Gründe, warum sich eine Säule-3a-Konto lohnt». Und parallel das Thema «Kapitalbezug bei der Pensionierung» in einem umfangreichen Wissensartikel beleuchten.
Content nutzerorientiert zu gestalten, ist kein Projekt, das irgendwann endet. Der Prozess beginnt immer wieder von vorne.
Messen und Lernen mit spezifischen Kennzahlen
Wie immer gilt auch hier: Testen, messen, lernen und verbessern. Nebst klassischen Kennzahlen wie Seitenaufrufen, Absprungrate und Scroll-Tiefe lohnt es sich, auch spezifische Daten zu erheben. So können Sie zum Beispiel mit der Kombination aus 50% Scroll-Tiefe und einer Verweildauer von mindestens 30 Sekunden evaluieren, welche Inhalte bewusst gelesen werden. Definieren Sie diese Messgrösse als Conversion-Ziel für Ihre Content-Seiten. Heisst konkret: Jedes Mal, wenn diese Kriterien erfüllt sind, haben Sie mit Ihrem Content ein Teilziel erreicht. Oder Sie stellen die Verweildauer in Relation zum Umfang Ihrer Texte und messen damit die Lesegeschwindigkeit. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Texte in welcher Geschwindigkeit gelesen oder eben nur überflogen werden. Anhand dieses Indikators können Sie wiederum überprüfen, ob Ihre Inhalte dem Leseverhalten angepasst sind. Zum Beispiel, indem Sie mit kurzen Abschnitten und sprechenden Zwischentiteln einen schnellen Pagescan ermöglichen.
Spezifische Content-Kennzahlen
Microconversion: «Bewusstes Lesen»
Mit diesen Kriterien lässt sich erahnen, ob ein Inhalt nicht nur aufgerufen, sondern auch bewusst gelesen wurde.
Kriterien: 50% Scroll-Tiefe und min. 30 s Verweildauer
Kennzahl: «Reading Speed Indicator»
Mit diesem Indikator messen Sie, wie schnell Ihre Inhalte gelesen werden. Der Wert 1 entspricht der normalen Lesegeschwindigkeit. Ist der Wert tiefer als 1, wird die Seite langsamer und dadurch möglicherweise bewusster gelesen. Liegt der Wert über 1, wird die Seite schneller gelesen, möglicherweise auch nur überflogen.
Formel: Anzahl Wörter / Verweildauer in Minuten / 250
Durchschnittlich können Nutzer:innen 250 Wörter pro Minute lesen gemäss Nielsen Norman Group.
Nutzerzentrierte Inhalte sind eine Haltung
Sie sehen, der Kreis schliesst sich. Ihren Content nutzerorientiert zu gestalten, ist kein Projekt, das irgendwann endet. Der Prozess beginnt immer wieder von vorne. Auf nutzerzentrierte Inhalte zu setzen ist keine Methode, es ist eine Haltung.
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