In 10 Schritten zur erfolgreichen Content-Strategie
Sie möchten mit Ihren Inhalten neue Kundinnen und Kunden gewinnen und bestehende stärker binden? In diesem Beitrag erklären wir Ihnen in zehn Schritten, wie eine Content-Strategie entsteht, warum Sie genügend Zeit für die Analyse einrechnen sollten und warum es wichtig ist, den richtigen Ton zu treffen.
1. Stakeholder finden und überzeugen
Zu Beginn finden wir heraus, wer Ihre Anspruchsgruppen sind, und ordnen sie auf einer Stakeholder-Map. Wer fällt strategische Entscheidungen in Bezug auf die Unternehmenskommunikation? Wer setzt Schwerpunkte im Produktmanagement? Wer wacht über das Budget? Wir wecken nicht nur deren Interesse, wir überzeugen sie gemeinsam von der Notwendigkeit einer Content-Strategie. Dazu identifizieren wir Problemstellungen, die es zu lösen gilt, und zeigen Chancen auf, die wir packen möchten.
2. Gemeinsames Verständnis schaffen
Nachdem wir unsere Anspruchsgruppen kennen, schaffen wir ein gemeinsames Verständnis. Was verstehen wir unter einer Content-Strategie? Was gehört nicht dazu? Zu Beginn alle ins gleiche Boot zu holen, klingt profan, ist aber wichtig. Wichtig deshalb, weil Ihre Content-Strategie einerseits unzählige Personen in Ihrem Unternehmen betreffen wird. Andererseits werden viele Mitarbeitende Ihre Strategie auf die eine oder andere Weise beeinflussen und für sie massgebend sein. Nebst Personen aus dem Marketing können zum Beispiel auch jene aus der Rechtsabteilung für Ihre Strategie entscheidend sein. In einem gemeinsamen Kick-off klären wir Rollen und Erwartungen.
3. Status Quo: Der Content-Audit bringt wertvolle Erkenntnisse
Sobald unsere Anspruchsgruppen überzeugt sind und das gemeinsame Verständnis vorhanden ist, erfassen wir den Status Quo. Dazu überlegen wir uns, wie umfangreich diese Bestandesaufnahme sein soll. Wollen wir zum Beispiel den ganzen, bestehenden Content auf unserer Website beleuchten? Oder nur Teilbereiche davon, wie beispielsweise eine bestimmte Produktsparte oder das Online-Magazin?
Mit einem Content-Audit erstellen wir ein Inventar der bestehenden Inhalte und bewerten diese nach qualitativen und quantitativen Kriterien. Wie ein solcher Content-Audit datenbasiert ausgeführt werden kann, erklärt unser SEO-Experte Matthias Schmid in diesem Beitrag.
4. Warum Zuhören so wichtig ist
Da wir dank der Bestandesaufnahme wissen, welcher Content wie performt, wollen wir wissen, wie es zu dieser Perfomance gekommen ist. Keine Angst, wir wollen uns nicht zu lange in der Vergangenheit wälzen. Trotzdem ist es wichtig zu wissen, welche internen und externen Faktoren unsere Inhalte in welcher Art und Weise beeinflusst haben. Wichtig dabei ist Zuhören. Im Austausch mit Mitarbeitenden finden wir heraus, welche Zielgruppen bisher mit welchen Botschaften bespielt wurden. Mittels User Research, Analytics und Usability Tests horchen wir hinaus in den Markt, um zu erfahren, was sich unsere Zielgruppen wünschen, wie sie sich verhalten und wo bei ihnen der Schuh drückt.
5. Der Kern einer Content-Strategie
Nun genug der Analyse, Zeit nach vorne zu schauen. Gemeinsam entwickeln wir den Kern Ihrer Content-Strategie. Eine Orientierung am «Core Strategy Model» von Brain Traffic hat sich dafür bewährt. Für die Erarbeitung unserer Kernstrategie beleuchten wir die vier folgenden Aspekte und stellen uns dazu die passenden Fragen:
Substanz – Was möchten wir mit unserem Content erreichen? Welches Bedürfnis auf Seiten unserer Zielgruppen soll dieser erfüllen?
Struktur – In welcher Form soll der Content bereitgestellt werden? Welche Inhalte haben welche Priorität?
Prozesse – Welche Abläufe müssen wir als Organisation etablieren, um die benötigten Inhalte bereitzustellen? Welche Methoden und Werkzeuge wollen wir dafür einsetzten?
Steuerung – Wie entwickeln wir unsere Strategie laufend weiter? Wie fällen wir Entscheidungen, welche Rolle übernimmt welche Verantwortlichkeiten?
Die Essenz dieser vier Bereiche halten wir in einem Core Strategy Statement fest. Dieses beantwortet in einem Satz, wie unser Content aussehen soll, für wen er erstellt wird und welche Problemstellung damit gelöst wird.
In die vier Elemente der Core Strategy wollen wir im Folgenden etwas tiefer eintauchen.
6. Welche Art von Content benötigen wir – und warum?
Jeder Inhalt folgt einem Zweck. Nur, wenn wir mit unserem Content gleichzeitig auch unsere Unternehmensziele erreichen, die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen und ihn auf den jeweiligen Kanal abstimmen, hat dieser eine Daseinsberechtigung. Content sollte nie zum reinen Selbstzweck erstellt werden, denn dann ist er nutzlos.
Wir stellen also bei der Frage nach der Art des Inhalts das Bedürfnis der Menschen, die diesen Inhalt konsumieren sollen, ins Zentrum. Braucht die Person zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Information, möchte sie ihre seine Meinung validieren, sich instruieren lassen oder einfach nur unterhalten werden? Jeder unserer Inhalte muss die Antwort auf eines dieser Bedürfnisse sein. Jeder Inhalt erfüllt somit eine Aufgabe.
7. Der richtige Ton machts aus
Der passende Inhalt in der richtigen Form ist nur die halbe Miete, wenn wir uns im Ton vergreifen. Gemeinsam finden wir heraus, welche Sprache zu den Werten und der Identität Ihres Unternehmens passt und gleichzeitig für die Zielgruppe verständlich ist. Wollen wir Expertise zeigen und Ratschläge erteilen? Treten wir kollegial auf und benutzen die Sprache unserer Kundinnen und Kunden? In welchen Momenten bleiben wir ernst und sachlich, wann ist Humor angebracht? Im richtigen Moment den richtigen Ton zu treffen, kann die Kundenbeziehung stärken – es falsch zu machen, kann nachhaltigen Schaden anrichten.
8. In welcher Form, Struktur und Priorisierung distribuieren wir Content?
Wir sind uns nun im Klaren, welche Art von Inhalten wir erstellen möchten und in welcher Sprache und Tonalität wir diese kommunizieren. Stellt sich die Frage, in welcher Form und Struktur wir sie zur Verfügung stellen?
Möchten wir vorwiegend statische Inhalte in einer klassischen Baumstruktur veröffentlichen? Oder möchten wir dynamische Inhalte publizieren, zum Beispiel in Form von Blogbeiträgen? Mit welchen Attributen versehen wir diese? Welche davon, wie beispielsweise das Veröffentlichungsdatum oder die Autorenschaft sind sichtbar? Welche verwenden wir nur intern?
Das Content Modeling
Um Fragen auf diese Antworten zu finden, hilft das Content Modeling. Damit wird die Beziehung der einzelnen Inhalte zueinander dargestellt und für die spätere Querverlinkung im Content-Management-System (CMS) übernommen. Zudem visualisieren wir, welche Inhalte und Seiten beispielsweise als zentrale «Pillar Pages» eine Hub-Funktion übernehmen und welche in Form von Blogbeiträgen mit Kategorien und Tags versehen werden sollen. Diese können wir wiederum bestens als Teaser für Newsletter-Kampagnen oder in Form von Content-Snippets auf Social Media verwenden.
9. Prozesse und Methoden für die Content-Produktion
Nachdem wir definiert haben, in welcher Art, Form und Struktur unser Content erscheinen soll, stellt sich die Frage, welche Abläufe, Rollen und Werkzeuge für die Content-Produktion nötig sind. Wie organisieren wir uns? Welche Rolle ist mit welcher Verantwortlichkeit ausgestattet? Gibt es eine Redaktionsleitung? Welche Aufgaben übernimmt der Web Editor? Und was ist der Unterschied zum Content Creator? Wie fliesst das Wissen der Subject-Matter-Expert:innen (SME) in die Erstellung ein? Gemeinsam klären wir diese Rollen und etablieren Methoden und Tools für die Redaktionsplanung.
Parallel dazu diskutieren wir in einem weiteren Schritt, wie Sie die Qualität Ihres Contents langfristig sicherstellen können. Konkret: Welche Kriterien für die Bewertung des Contents kommen zur Anwendung? In welchen Zyklen findet die Überprüfung statt? Welche Werkzeuge benötigen wir in der täglichen Arbeit, um die Qualität sicherzustellen? Hier helfen schon einfache Checklisten mit Anforderungen an den Content weiter.
10. Wie steuern wir das Content-Management?
Nach viel Strategiearbeit und Initialaufwand: Wie stellen wir sicher, dass die Strategie laufend hinterfragt und weiterentwickelt wird? Welche Entscheidungen müssen getroffen werden? Wer ist in welcher Rolle in die Entscheidungsfindung involviert? Welche Projekte sollten angestossen werden, damit die Qualität hoch gehalten werden kann?
Gemeinsam bestimmen wir, welche Werkzeuge, Guidelines, Priorisierungsmatrizen oder Meeting-Formate helfen, um diese Ziele zu erreichen.
Zu guter Letzt: Teilen Sie Ihre Erkenntnisse mit Ihren Stakeholdern. Feiern Sie Erfolge, lernen Sie aus Misserfolgen. Indem Sie Ihr Umfeld daran teilhaben lassen, fördern Sie dessen Interesse an der Content-Strategie Ihres Unternehmens und machen so Zweifler zu Verbündeten.
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