Jean-Marc Bolfing ist unser Experte für Zahlen, Statistiken, Analytics-Tools und Tag-Management-Systeme. Seit über sechs Jahren begleitet er verschiedene Grosskund:innen bei der Implementierung von Tools sowie der Datenanalyse und der Optimierung ihrer Websites.
Welchen Hintergrund bringt man mit?
Jean-Marc, du arbeitest schon seit Langem als Digital Analyst. Wie bist du auf dieses Berufsbild gekommen, welchen fachlichen Hintergrund bringst du mit?
Mein fachlicher Hintergrund liegt im Bereich Marketing. Ich war ursprünglich als Marketingplaner für den Inhalt und die Entwicklung einer umfangreichen Website verantwortlich. Ich agierte als zentrale Ansprechperson für jegliche Belange rund um das Thema Internet. In dieser Schnittstellenfunktion habe ich Bedürfnisse des Marketings aufgenommen und in Zusammenarbeit mit der IT umgesetzt.
Mit den Jahren hat die digitale Analyse stetig an Wichtigkeit gewonnen. Da die Analyse in meinem Aufgabenbereich angesiedelt wurde, durfte ich von Beginn an diesen neuen Bereich mitentwickeln. Mit zunehmender Bedeutung des Onlinekanals wurden auch die Zahlen und die Erkenntnisse, die über die Website generiert wurden, wertvoller. Der Anspruch und der Umfang dieser Aufgabe ist dadurch kontinuierlich gewachsen.
Welche Kenntnisse benötigt man, um diesen Beruf ausüben zu können?
In meiner Laufbahn habe ich verschiedene Personen mit unterschiedlichen beruflichen Hintergründen kennengelernt, die als Digital Analyst:in arbeiten. Von Vorteil sind Grundkenntnisse im Marketing, da man in den meisten Fällen die Marketing- oder Verkaufsabteilung von Kund:innen unterstützt.
Da die Aufgabenstellungen zum Teil sehr technisch sind, sind grundlegende Kenntnisse in Webtechnologien wie HTML, CSS oder JavaScript nützlich. Je nach Unternehmen können Berufsbild und Anforderungen variieren: Entweder sind vor allem Kenntnisse in der Programmierung gefordert, da der Tätigkeitsbereich hauptsächlich in der Implementierung liegt, oder es sind primär Marketingkenntnisse bzw. ein Flair für Zahlen und Statistiken erwünscht, wenn die Hauptaufgaben in der Analyse der Daten und der Optimierung von Websites liegen.
Unterschied zwischen Kunden- und Agenturseite
Macht es einen Unterschied, ob man als Digital Analyst:in auf Kundenseite oder auf Agenturseite arbeitet?
In diesem Berufsbild gibt es zwei verschiedene Kernaufgaben: Die eine ist die Analyse bzw. Visualisierung von Daten, die andere die technische Implementierung der Lösung. Auf Kundenseite wird die Analyse in den meisten Fällen stärker gewichtet, während die Implementierung oft an Agenturen ausgelagert wird. Das kann man natürlich nicht generalisieren, ich habe dies jedoch in meiner bisherigen Karriere so erlebt.
Aus diesem Grund ist auf Agenturseite sicherlich der IT-Hintergrund stärker gefragt, wobei das gesamtheitliche Verständnis trotzdem vorhanden sein muss, sprich das Wissen, wie die Daten aufbereitet werden oder genutzt werden sollen. Auf Agenturseite sind die Aufgabenstellungen vielfältiger, da man sich meist mit Lösungen verschiedener Kund:innen und Branchen auseinandersetzen muss. Die Lernkurve ist deshalb sicher um einiges steiler.
Jean-Marc, du arbeitest nun seit über sechs Jahren für Unic. Was sind deine Kernaufgaben als Digital Analyst bei uns?
Einerseits ist dies die Konzeption ganz neuer Implementierungen. Dabei geht es darum, die Bedürfnisse der Kund:innen zu ermitteln. Folgende Fragen stellen sich:
Welche Daten benötigen die Kund:innen?
Welche Aktionen leiten die Kund:innen aus den erhobenen Daten ab?
Welches ist die geeignetste Methode, um die Daten zu ermitteln?
Oft stehe ich vor der Aufgabe, das geeignete Analysetool auszuwählen.
Danach spezifiziere ich das Konzept und begleite die Umsetzung zusammen mit den Entwickler:innen.
In Zusammenarbeit mit den Kund:innen entwerfe ich in der Folge Standardreports und Dashboards.
Oft benötigen die Kund:innen im Anschluss auch eine Schulung zur neu implementierten Analyse-Lösung.
Andererseits geht es um die Weiterentwicklung von bestehenden Lösungen. In diesem Fall unterstütze ich die Entscheidungsträger:innen bei ihrer täglichen Arbeit wie z.B. bei der Erstellung von Reports oder bei der Analyse von Daten. Überwiegend geht es darum, neue Funktionalitäten von Websites, Mobile Apps oder Werbeaktivitäten mit dem Analysetool korrekt zu erfassen.
Mit welchen Tools wir arbeiten
Du erwähnst Analysetools. Könntest du diese noch genauer umschreiben?
Ein Analysetool zeigt unter anderem auf, woher die Besucher:innen kommen, welche Bereiche auf einer Website aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Bei Unic unterstützen wir die Tools Google Analytics und Adobe Analytics. Google Analytics ist das am weitesten verbreitete Tool. Es ist ein guter Einstieg in die Welt der digitalen Analyse. Adobe Analytics ist vor allem bei grösseren Firmen im Einsatz, die spezifischere Anforderungen an die Analyse haben.
Es gibt ja auch Zertifizierungen auf diesen Tools. Dabei erhält man eine Art Leistungsausweis, der besagt, wie umfangreich das Können auf einem Analysetool ist. Wann macht es Sinn, diese Zertifizierungen zu machen und wie umfangreich sind diese?
Bei den oben erwähnten Tools wird eine praktische Anwendung eigentlich vorausgesetzt, zumindest aber sehr empfohlen. Dennoch ist es nicht ausgeschlossen, auch nur mittels Fallbeispielen und theoretischen Kenntnissen die Zertifizierung zu erlangen.
Google Analytics stellt ein recht umfangreiches Online-Trainingsformat, genannt Google Analytics Academy, zur Verfügung. Dort kann man sich theoretische Grundlagen für Google Analytics und Google Tag Manager aneignen.
Bei Adobe Analytics ist nur wenig Trainingsmaterial online vorhanden, weshalb bei nicht vorhandenen Tool-Kenntnissen ein Kursbesuch bzw. eine vertiefte Einarbeitung sehr zu empfehlen ist. Beide Prüfungen können nach einer Anmeldung online abgeschlossen werden. Die „Google Analytics IQ“-Zertifizierung ist sogar kostenlos.
Du hast oben Google Tag Manager erwähnt. Was sind Tag Manager und wann werden diese eingesetzt?
Tag Manager sind eine Art Content-Management-System für Tags. Unter Tags verstehen wir die Trackingcodes verschiedener Systeme wie Analysetools, Werbeplattformen, A/B-Testing-Tools oder E-Mail-Marketing-Tools. Alle diese Tools möchten Daten sammeln. Oft sind dies die gleichen Daten teilweise in leicht unterschiedlichen Formaten. Damit diese nicht einzeln im Quellcode eingebaut werden müssen, wird stattdessen nur das Tracking-Snippet des Tag Manager eingebaut. Der Tag Manager verwaltet die Logik, wann und in welcher Form die jeweiligen Trackingcodes der verschiedenen Systeme geladen werden sollen.
Heutzutage wird kaum mehr eine Implementierung ohne Tag Manager gemacht, da die meisten Kund:innen mehrere Systeme einsetzen, die Daten erheben wollen. Ein Tag Manager stellt zudem eine erhebliche Erleichterung für die Entwicklung dar, um das ganze Tracking einzubinden.
Herausforderungen, Fragestellungen, KPIs
Was sind die grössten Herausforderungen, denen du als Digital Analyst bei Unic begegnest?
Da man verschiedene Kund:innen unterstützt, die teilweise eine ganz unterschiedliche Maturität in der digitalen Analyse aufweisen, muss man sich immer wieder aufs Neue auf die „Kundenwelt“ einlassen. Daneben sind die Aufgabenstellungen in technischer Hinsicht oft recht anspruchsvoll, gerade wenn man wie ich aus dem Marketingumfeld zur digitalen Analyse gestossen ist. Das Schöne dabei: Da Unic vom Leistungsspektrum her sehr breit aufgestellt ist, kann man hier auf die Unterstützung von technisch sehr versierten Kolleg:innen zählen.
Jeder Tag ist anders. Routinetätigkeiten gibt es praktisch keine. Gerade zu Beginn einer Laufbahn kann dies ungemein bereichernd sein, da man wirklich jeden Tag etwas dazulernen kann.
Mit welchen Fragestellungen wirst du täglich konfrontiert?
Jeder Tag ist anders. Das gilt ganz besonders auf Agenturseite. Routinetätigkeiten gibt es praktisch keine. Gerade zu Beginn einer Laufbahn kann dies ungemein bereichernd sein, da man wirklich jeden Tag etwas dazulernen kann. Was wir aber oft sehen, sind Kund:innen, welche vermeintlich gleiche Daten mit verschiedenen Tools erheben und dann Differenzen feststellen. Hierzu gilt in erster Linie, dass die digitale Analyse keine exakte Wissenschaft ist und keine zwei Tools denselben Sachverhalt auf die gleiche Weise messen.
Mit welchen Key Performance Indicators arbeitest du?
„Key Performance Indicator“, kurz KPI, ist ein oft benutztes Schlagwort, ganz besonders in der digitalen Analyse. Meiner Meinung nach gibt es nicht „den“ oder „die zehn wichtigsten“ KPIs, die jede Website haben muss. Die Zielsetzungen von Kund:innen für ihre Website oder Mobile App sind sehr individuell. Online-KPIs sollten deshalb von den Geschäftszielen abgeleitet werden und nicht von generischen „Best Practices“, die man mit einer Google-Recherche ermittelt hat.
Wem würdest du das Berufsbild des Digital Analyst weiterempfehlen und warum?
Die beiden Ausprägungen des Berufsbildes, also Datenanalyse und technische Implementierung, unterscheiden sich recht stark. Ich gehe davon aus, dass sich dieses Spannungsfeld in Zukunft noch stärker akzentuieren wird, denke aber, dass weiterhin Kenntnisse beider Seiten eine:n gute:n Digital Analyst:in ausmachen werden.
Gut geeignet sehe ich deshalb Personen mit Interesse an Zahlen und Statistiken, idealerweise mit einer Leidenschaft für Visualisierung von Daten sowie technischer Affinität. Ein aktives Interesse daran, stetig Neues zu lernen, wissen zu wollen, wie etwas funktioniert, sind ebenfalls wichtige Eigenschaften. Liegt der Fokus auf Datenanalyse, muss der Drang vorhanden sein, Daten in Zusammenhang mit Marketingaktivitäten setzen zu wollen, um Massnahmen ableiten zu können und Optimierungen auf der Website einzuleiten.
Blick über die Schultern
Es sind die Menschen, die Unic ausmachen und vorantreiben. In der Rubrik «Blick über die Schultern» geben wir einen Einblick, was unsere Expert:innen an Unic schätzen. Sie stellen nicht ihr Fachgebiet vor, sondern zeigen uns ihre ganz persönlichen Perspektiven und erzählen uns, was sie antreibt und was sie fasziniert bei Unic zu arbeiten.
