Kluge Integration: Erfolgreiches E-Commerce in einer Multi-Konfiguratoren-Landschaft
Jörg Nölke
Was tun, wenn der eine Produktkonfigurator nicht ausreicht? Was kann ein Unternehmen tun, um mehrere Konfigurations-Engines zu betreiben und dabei ein einheitliches Erlebnis im Frontend der E-Commerce-Lösung zu gewährleisten? Wir liefern nachfolgend Impulse, wie Sie diese Herausforderung mit einem klugen Integrationskonzept für eine digitale (API-)Landschaft meistern.
Man kann der Herausforderung heterogener Applikationslandschaften aus der Perspektive der Produktkonfiguratoren mit unterschiedlichen Strategien begegnen. Unser Lösungsansatz: Gestalten Sie eine moderne API-Architektur und zwar in der Domäne der Produktkonfiguration – und nicht im E-Commerce. Damit normalisieren Sie die relevanten Konfigurationsdaten aus Ihren Engines verkaufskanalunabhängig, noch bevor diese in die E-Commerce- oder CRM-Sphäre eintreten.
Beispiel B2B – Maschinenbau
Schauen wir uns ein Beispiel aus dem B2B-Kontext an. Unser Maschinenbauunternehmen bietet zunächst einen Konfigurator für die Produktion von Einzelteilen und Kleinserien an. Im Rahmen dieses klassischen Geschäftsmodells konfigurieren die Zielgruppen Produkte aus einem Standardkatalog, indem sie eine Parametrisierung von ausgewählten Produktattributen, wie z. B. Gesamtlänge, Gewindelänge und Beschichtungsarten vornehmen. Im Laufe der Jahre ist in diesem Geschäftssegment eine breite globale Kundschaft entstanden.
Unser Maschinenbauunternehmen hat sich inzwischen ein zweites Standbein aufgebaut. Das Angebotsportfolio in diesem Geschäftsmodell umfasst konfigurierbare Maschinen für die Metallverarbeitung. Dazu werden selbst hergestellte Maschinenkomponenten mit zugekauften Komponenten kombiniert und zu eigenständigen Maschinen zusammengestellt. Eine zunehmende Anzahl an Kund:innen vertraut auf die hohe Qualität der hergestellten Produktionsmaschinen. Inzwischen ist um das neue Geschäftsmodell herum ebenfalls ein eigenständiger Produktkonfigurator entstanden.
Eine Analyse der internationalen Kundenstruktur in beiden Geschäftssegmenten hat ergeben, dass eine gewisse Schnittmenge an Kund:innen in beiden Produktportfolios bestellt. Weitere Erkenntnis der Analyse: Die klassische Einzelteil- und Kleinserienproduktion ist oftmals ein Einstiegsprodukt für neue Kund:innen. Der gute Ruf der Teileproduktion wirkt sich also positiv auf die Upsell-Potenziale der fertigen Maschinen aus. Hieraus wird eine Direktive für die neue E-Commerce-Strategie abgeleitet: Alle Kund:innen sollen aus einem einheitlichen Storefront des E-Commerce-Shops einkaufen können. Vorhandene "Experience Gaps", wie z. B. unterschiedlichen Warenkorb- oder Checkout-Vorgehen sollen über alle zukünftigen Vertriebskanäle ausgeschlossen werden.
Das Unternehmen bedient verschiedene internationale Märkte. Eine Untersuchung von Optimierungspotenzialen der Customer Experience hat ergeben, dass die internationale Marktbearbeitung auf zwei Marktcluster ausgerichtet werden soll. Jedes Cluster erhält ein eigenständiges Shopfront-Design, auf dessen Basis die Konfiguration und der Verkauf der Produkte erfolgt.
Lösungsweg: Normalisierte Konfigurations- und Kalkulationsdaten für alle Verkaufsszenarien
Aus Sicht der Customer Experience sollen also alle Nutzer:innen auf dieselbe Art und Weise konfigurieren und einkaufen können – sprich, eine nahtlose sowie kanalübergreifende Einkaufserfahrung erleben. Zur Lösung dieser Herausforderung bedienen wir uns zunächst des Prinzips der Kohäsion (vgl. auch Wikipedia (en)).
In unserem Falle entscheiden wir uns dafür, die Integration der verschiedenartigen Konfigurations-Engines in der Domäne der Konfiguratoren vorzunehmen und nicht in der E-Commerce-Domäne. Dazu wird ein das normalisierte Datenmodell mit Hilfe eines API-Layers durchgesetzt – mit dem Vorteil, dass alle Konfigurationsdaten auf Basis eines einheitlichen Konzepts ihren Weg in die Verkaufskanäle antreten.
Die Abbildung veranschaulicht das Prinzip: Die Erstellung einer Konfiguration (in der Grafik gelb markiert) und der Verkauf von konfigurierten Produkten (in der Grafik rot markiert) erfolgt für die Anwender:innen konsistent innerhalb des gewählten Storefronts. Moderne API-Architekturen sorgen für den Austausch der relevanten Konfigurationsdaten in Echtzeit.
Weiterer Nebeneffekt: Auch klassische Vertriebsmitarbeitende können – sobald im CRM-System integriert – die harmonisierte Konfiguration im Rahmen ihrer persönlichen Vertriebsgespräche nutzen. Vertriebler und E-Commerce werden so zum Dream Team.
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