Zu viel Information, zu viele Produkte, zu viele Neuheiten, zu viele Aufgaben: Die Menschen ertrinken in der Alltagskomplexität. Marta Schenk, Senior Researcher & Deputy Head Think Tank am GDI plädiert deshalb für den Ansatz «weniger ist mehr» oder «mehr ist anders».
Überforderung bei Konsumenten – Paradox of Choice
Mit dem Referat von Marta Kwiatkowski Schenk am Digital Nudge Day 2018 sind wir in die Psychologie unseres Entscheidungsverhaltens eingetaucht. Zu viel Information, zu viele Produkte, zu viele Neuheiten, zu viele Aufgaben: Die Menschen ertrinken in der Alltagskomplexität. Mass Customization, die Ent-Terminisierung und die geografische sowie soziale Vernetzung verstärken diese Herausforderung zusätzlich. Im Umgang mit der schieren Flut an Optionen fühlt sich der Kunde oft verloren: Der mächtige Konsument ist im Alltag oft mächtig überfordert. Die unendliche Auswahl an Handlungsmöglichkeiten führt dazu, dass die Komplexität der alltäglichen Entscheidungen explodiert.
Das äussert sich bei der Wahl des richtigen Joghurts vor dem Kühlregal eines Detailhändlers aber auch bei der Entscheidung für das individuell richtige Krankenkassenprodukt. Wir verstehen immer weniger, was um uns herum passiert, verlieren den Überblick und die Kontrolle. Die kleinste Entscheidung wird zur Überforderung.
Mit Bildern von Andreas Gursky hat Marta Kwiatkowski Schenk uns dieses Gefühl der Überforderung deutlich vor Augen geführt.
Im Entscheidungsprozess führt diese Überforderung zum Paradox of choice. Zu viel Auswahl bremst unsere Entscheidungskompetenz. Im schlechtesten Fall entscheiden wir uns gar nicht und kaufen nichts.
Exklusive Erlebnisse sind das neue Statussymbol
Gerade in der westlichen Welt, die in der Maturitätsphase bezüglich Konsum angekommen ist, beeinflussen zunehmend Erlebnisse und Erfahrungen Entscheidungen und weniger objektiv messbare Funktionen. Man spricht auch von der Erlebnisökonomie. Entscheidender wird der Zugang zu einem Produkt und nicht dessen Besitz. In der Überflussgesellschaft sind exklusive Erlebnisse das neue Statussymbol. Wir sammeln Erinnerungen und keine Produkte.
In der immer komplexeren Welt sucht der Kunde Orientierung in Werten wie Einfachheit, Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit. Haptische Erlebnisse und transparente Versorgungsketten sind ebenso gefragt wie alternative Marktformen à la Sharing oder Second-Hand. Mit der Digitalisierung wird auch die Offline-Erfahrung wieder wichtiger. Im Zuge der Schnelllebigkeit, Vergänglichkeit und Flüchtigkeit werden nachhaltige, konstante und physische Produkte wieder gefragter.
Die Einstellung, die in die Zukunft weist, lautet daher: «Weniger ist mehr» oder «Mehr ist anders».
The new status symbol isn't what you own, it's what you're smart enough not to own.
Lynn Jurich
CEO, Sunrun
Mut zur Lücke
Einfachheit wird zum kritischen Erfolgsfaktor für Produzenten, Handel und Dienstleistungsanbieter. Der Aufruf von Marta Kwiatkowski an die Entscheidungsträger lautet:
«Haben Sie Mut zur Lücke» – bieten Sie nicht eine möglichst grosse Auswahl, sondern ein paar wenige passende Optionen. Auch die Positionierung in einer hochspezialisierten Nische kann ein erfolgreiches Geschäftsmodell sein – die klare Positionierung schafft Einfachheit für Kunden aber auch für die Mitarbeiter, ist allerdings in letzter Konsequenz oft nicht skalierbar.
«Bleiben Sie einfach» – in der Sprache, in den Prozessen, in der Interaktion. Im Kampf um den Kunden werden die Unternehmen gewinnen, die Komplexität im Entscheidungsprozess für den Kunden reduzieren und damit Vertrauen schaffen. Denn Vertrauen ist ebenfalls ein sozialer Komplexitätsreduzierer. Vertraut der Konsument einer Marke, so vertraut er auch deren Vorausauswahl an Produkten. Dies erleichtert den Kaufentscheid.
Die Slides zur Präsentation von Marta Kwiatkowski Schenk finden Sie hier.
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