Zielgerichtetes Marketing unter Beachtung der aktuellen Datenschutzverordnungen und des zukünftig geltenden Datenschutzgesetzes der Schweiz. Ist das möglich? Und wenn ja, wie? Dies diskutieren wir in diesem Beitrag.
Warum sollten Ihre Kund:innen zustimmen?
Kennen Sie das? Sie wollen sich auf einer Website mit angebundenem Onlineshop über die Produkte und Kaufoptionen informieren und sollen erstmal einen Fragebogen ausfüllen, der sich mit der Weitergabe Ihrer Daten beschäftigt.
Auf das reale Leben übertragen, würde das Folgendes bedeuten: Am Eingang eines Geschäftes müssten Sie erst einen Fragebogen ausfüllen, bevor Sie den Laden betreten können. Was denken Sie, wie viele Menschen es sich zwei Mal überlegen würden, ob sie wirklich etwas in diesem Geschäft kaufen wollen?
Anders als in der Offline-Welt braucht es im Online-Marketing gemäss der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) aber ein Opt-In, damit potenzielle Kund:innen über die Verwendung ihrer Daten informiert sind und bis zur Kaufentscheidung betreut werden können.
Internet-Nutzer:innen beschäftigen insbesondere folgende Fragen:
„Warum sollte ich meine Daten an das Unternehmen übermitteln, dessen Website ich mir gerade anschauen möchte?“
„Welchen Vorteil erlange ich durch die Datenübermittlung?“
„Was macht dieses Unternehmen mit meinen Daten?“
Und schon befinden wir uns mitten im Spannungsfeld zwischen Marketing, IT und Legal. Die Herausforderung dabei ist, wie Sie Ihre Marketing- und Datenstrategie mit den gesetzlichen Anforderungen in Einklang bringen, gerade mit Blick auf die DSGVO, aber auch auf das totalrevidierte Schweizer Datenschutzgesetz (DSG), das voraussichtlich im September 2023 in Kraft treten wird.
Wir sind überzeugt: Es ist unter Wahrung der europäischen Datenschutzbestimmungen als auch unter Wahrung des neuen Datenschutzgesetzes der Schweiz möglich, erfolgreiches Marketing zu betreiben.
Eine hohe Opt-in-Rate schafft Relevanz
Ihr Antrieb sollte es sein, aus einer unüberschaubaren Zielgruppe zu den wirklich interessierten Personen zu gelangen und inhaltlich relevant mit ihnen in Kontakt zu treten. Dazu benötigen Sie Informationen bzw. Daten von den Personen. Um spezifische Informationen zu schicken, braucht es ein aktives Opt-In, da es nicht erlaubt ist, z.B. unerwünschte Werbemails (Spam) zu verschicken. Basierend auf einer soliden Datenbasis, erzielt durch eine hohe Zustimmungsrate im Opt-In Verfahren, werden Sie sehr zielorientiert reagieren können. Je höher die Opt-In-Rate ist, desto aussagekräftiger ist diese Datenbasis, da sie auf mehr beobachteten Fällen beruht.
Dank Analytics-Funktionen lernen Sie Ihre Kund:innen laufend besser kennen. Remarketing und Retargeting steigern Ihren Umsatz. Dank der Analyse von Konversionsraten und der Performance einzelner Seiten, lassen sich Ihre Produkte viel besser darstellen.
Was leistet eine Consent-Management-Plattform?
Wie können Seitenbetreiber die genannten Anforderungen erfüllen? Das Management und insbesondere die Dokumentation von Zustimmungen und Ablehnungen sind komplex. Im Falle einer Prüfung muss nachgewiesen werden, wer wann zu was eine Einwilligung gegeben hat. Consent-Management-Plattformen bieten eine Lösung. Es handelt sich dabei um Software, mit der Einwilligungen von Besucher:innen einer Website eingeholt und die Daten somit DSGVO-konform verwendet werden können.
Die Gültigkeitsdauer des Opt-in beträgt 13 Monate (der Lebenszyklus eines rechtmäßig akzeptierten Cookies). Was das Opt-out betrifft, so existiert derzeit in keinem Gesetzestext eine Bestimmung, die dessen Gültigkeitsdauer festlegen würde. Das ist Grund allein für Unternehmen, eine gute Gelegenheit zu wittern, die Personen bei jedem ihrer Besuche zu einem erneuten Opt-out aufzufordern. So wird im digitalen Zeitalter der Website Besucher so lange genervt, bis er entnervt seine Zustimmung zum Setzen von Cookies gibt.
Das ist jedoch nicht die einzige Methode, auf die die Befürworter von Umgehungstaktiken zurückgreifen: Es gibt ebenfalls die sehr unübersichtliche Anzeige verschiedener Kategorien von Cookies. Dadurch soll eine Person, die eine Website besucht, mürbe gemacht und dazu gebracht werden, alles so schnell wie möglich zu akzeptieren. Ein Verhalten, das unserer Meinung nach einer nicht sehr effizienten Flucht nach vorn entspricht, die unter Umständen sogar der Marke schaden kann. Denn das Verfahren der Zustimmungseinholung entwickelt sich – und das ist nicht zu leugnen – zu einem der Kriterien, anhand derer entschieden wird, ob und bis zu welchen Grad eine Marke vertrauenswürdig ist oder nicht. Die „Kultur der Zustimmung“, die sich die Internetnutzer:innen nach und nach aneignen, sollte keinesfalls unterschätzt werden. Die Zielgruppen lassen sich durch diese Taktiken nicht allzu lange täuschen.
Das Verfahren der Zustimmungseinholung entwickelt sich zu einem der Kriterien, anhand derer entschieden wird, ob und bis zu welchen Grad eine Marke vertrauenswürdig ist oder nicht.
Von der Zustimmungs- zur Präferenzverwaltung wechseln
Da die Zustimmung nicht mehr nur darin besteht, dass jemand ein bereits ausgefülltes Fenster bestätigen muss, erscheint es logisch, die Zustimmung als eigenständige Etappe der User Experience zu betrachten. Und diese Etappe nicht nur zur Einholung der Zustimmung, sondern auch dazu zu nutzen, den Besucher:innen die Möglichkeit zur Festlegung aller ihrer Präferenzen zu bieten:
Möchten Sie Webbenachrichtigungen erhalten?
Akzeptieren Sie die Anzeige von Werbung in den sozialen Netzwerken?
Sollen Ihnen E-Mails mit einer Übersicht über die jeweils letzten Informationen zugesandt werden?
Mit welcher Häufigkeit?
Diese Beispiele machen deutlich, dass eine wesentlich umfassendere und „nützlichere“ Verwaltung der Präferenzen möglich wird, wenn die Nutzer:innen angemeldet sind. In jedem Fall zeichnet sich folgende Entwicklung ab: Das „Privacy Center“ (die Seite, auf der Internetnutzer:innen ihre Zustimmungen einsehen können) entwickelt sich zu einem „Preferences Center“. Das heisst zu dem Ort, an dem jede Person eine globale Übersicht über alle Touchpoints und Daten vorfindet, die sie teilen kann oder nicht. Ein Ort, den die Person nicht automatisch aufsucht, sondern nur, um ihre Beziehung zur Marke festzulegen.
Die Zustimmung in Szene setzen
Da der „Soft Consent“ nunmehr der Vergangenheit angehört, muss sich jedes Unternehmen auf eine wesentlich explizitere Einholung der Zustimmung vorbereiten – und dazu auf einen deutlichen Rückgang der Zustimmungsrate. Bis zu welchem Punkt?
Nahezu 32% der untersuchten Websites halten an einer Zustimmung des Typs „Super Soft“ fest (Bestätigung der Zustimmung durch Scrollen oder durch den ersten Klick auf ein Element), und 31% an einer Zustimmung des Typs „Soft“ (Bestätigung durch Besuch der zweiten Seite). Daraus ergeben sich in Sektoren wie „Mode & Retail“ oder „Reisen“ (Voyages) Zustimmungsraten zwischen 66% und 91%! Diese Raten stehen in starkem Kontrast zu denjenigen der Finanzakteure. Diese tendieren mehr zu einem „Strict Consent“ (expliziter Klick auf eine Akzeptieren-Schaltfläche) und erzielen eine durchschnittliche Zustimmungsrate von… 29%. Das gibt Aufschluss darüber, was Websitebetreibende nach dem Ende des „Soft Consent“ erwarten können.
Bei einer durch 2 oder 3 geteilten Zustimmungsrate wird die Inszenierung der Zustimmungseinholung zum unumgänglichen Thema. Ohne Tabu-Frage.
Sollte die Zustimmung bereits auf der ersten Seite angefordert werden?
Wird die Zustimmung abgelehnt, sollte sie dann systematisch bei jedem Besuch erneut angefordert werden?
Kann man es sich bei einer teilweisen Zustimmung erlauben, die Besucher:innen diesbezüglich erneut anzusprechen?
In der Praxis ergibt sich für Einholung und Abschluss der Zustimmung mit Sicherheit nach und nach eine Logik, vergleichbar mit derjenigen der Marketing Automation, die mit Bedingungen verknüpfte Szenarien und Tests umfasst. Eine eigenständige Disziplin? Auf jeden Fall ein Bereich, in dem jedes Unternehmen die eigenen Erfahrungen machen und Optimierungsmassnahmen umsetzen muss. Dabei unterstützen wir Sie gerne mit unserer Expertise.
Ihr Cookie-Banner – unser Support
Sprechen Sie mit uns über die Gestaltungsmöglichkeiten Ihres Cookie-Consent-Banners mit Blick auf eine hohe Opt-In Rate.
Welche gesetzlichen Grundlagen gelten für Ihre Organisation? "Nur" das Schweizerische Datenschutzgesetz oder auch die bezüglich Opt-In striktere DSGVO?
Ist der Einsatz einer Consent-Management-Plattform (CMP) sinnvoll, um alle Ihre Domänen zentral zu verwalten?
Möchten Sie direkt in der CMP die Accessibility nach WCAG 2.0 sicherstellen?
Auch tragen Templates für Banner und Datenschutzerklärungen (Beispiele: rev. DSG; DSGVO) zur Erleichterung Ihrer Arbeit bei.
Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick auf Ihre gesammelten Daten werfen und bewerten. Wenn Sie den Wert Ihrer Daten benennen können, können Sie fundiert entscheiden, wieviel Sie für Opt-In-Optimierungsmöglichkeiten ausgeben wollen.
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