Mit Daten zur nützlichen User Experience: Wie UX und Analytics zusammenspielen
Der Wert von realen Daten zur Verbesserung der User Experience digitaler Touchpoints wird oft unterschätzt. Ich beobachte, dass viele Entscheidungstragende das Potenzial dieser Daten nur ungenügend nutzen. Dabei sind Nutzungsdaten eine direkte Quelle für die kontinuierliche Optimierung einer Website oder eines Onlineshops. Schritt für Schritt lernen Unternehmen die Personen, die ihre Website besuchen, besser kennen. Voraussetzung dafür ist, dass Analytics- und UX-Expert:innen zusammenarbeiten. Im Auftrag unserer Kundin Schulthess Klinik habe ich gemeinsam mit unserem Analytics-Team Nutzungsdaten analysiert und interpretiert, um die User Journeys optimal auf der Website abzubilden.
Im Sinne der User:innen
schulthess-klinik.ch unterstützt Patient:innen und zuweisende ärztliche Fachpersonen bei ihren spezifischen Fragestellungen in ihren Customer Journeys. Die responsive Website funktioniert als zentraler Touchpoint für das digital zugängliche Serviceangebot der Klinik. Patient:innen können sich intuitiv über relevante Inhalte wie Symptome, Krankheitsbilder und Behandlungsoptionen informieren. Die digitale Anmeldung vereinfacht die Kontaktaufnahme mit der Klinik.
Um die Bedürfnisse der beiden Zielgruppen noch besser zu verstehen, haben wir reale Nutzungsdaten gesammelt, aggregiert und interpretiert. Einerseits haben wir Arbeitshypothesen formuliert und getestet und andererseits haben wir User Flows analysiert. So haben wir unser Bild nach und nach geschärft und können Optimierungsmassnahmen gezielt initiieren.
Die Weiterentwicklung der Services im Sinne unserer Zielgruppen ist für uns zentral. Die Insights zur User Journey, die wir mit der Unterstützung von Unic gewonnen haben, helfen uns dabei, die Website für die Bedürfnisse der Patient*innen und zuweisenden Fachpersonen optimal weiterzuentwickeln.
Deborah Bucher
Leiterin Kommunikation & Marketing, Schulthess Klinik
Testen von Arbeitshypothesen
Ein umfassendes Hypothesen-Set über die User Journeys diente als Grundlage. Eine der Hypothesen befasste sich mit der Mobile-Nutzung der Website: «Die Nutzung des Kontaktformulars durch Patient:innen via Smartphone ist im letzten Jahr gestiegen, weil sie die Website situativ nutzen.»
Tatsächlich konnten wir diese Hypothese durch die Analyse der Nutzungsdaten bestätigen: Wir stellten einen Anstieg der Zugriffe mit einem mobilen Endgerät auf die Website um 67% im Vergleich zum Vorjahr fest. Die Terminbuchungen von Patient:innen über ein mobiles Gerät stiegen im gleichen Zeitraum ebenfalls um 13%.
Die Daten bestärkten unser interdisziplinäres Team, dass die Website für alle mobilen Geräte optimiert werden soll. Diese und weitere Erkenntnisse präsentierten wir dem Entscheidungsgremium und erhielten das Go für verschiedene Optimierungsmassnahmen: So wurden beispielsweise der Formularprozess, der Next Best Click und die Strukturierung der Contentmodule konsequent für die Zugriffe mit einem mobilen Endgerät optimiert.
Analyse von User Flows
Eine weitere Option, Nutzungsdaten zu analysieren, ist die Interpretation von User Flows. Diese Daten zeigen die Konversion von Zielgruppen und geben Aufschluss über ihre User Journeys. Daraus konnten wir einfach die Themen, die Patient:innen saisonal und kontextabhängig interessieren, identifizieren.
Die Erkenntnisse aus der Analyse der User Flows übertrafen meine Erwartungen. Zentrale UX-Fragen erhielten für mich erstmalig datenbasierte Antworten:
Wie stark wird die Startseite wirklich genutzt?
Welche Seiten nutzen User:innen, um sich zu informieren?
Wie verläuft die User Journey bis zur Terminvereinbarung?
Für meine UX-Perspektive war dieses Finding spannend: User:innen welche die Website bereits einmal besucht haben, kommen wieder und informieren sich über spezifische Behandlungen. Ich erhielt wertvolle Insights über das Verhalten von Besucher:innen auf der Website:
Patient:innen, die einen Termin vereinbaren wollen, kommen via Startseite auf die Website.
Patient:innen nutzen jedoch auch den Einstieg über einen Fachbereich wie bspw. die Schulter- und Ellbogenchirurgie oder eine spezifische Behandlung, bevor sie einen Termin vereinbaren.
Zuweisende ärztliche Fachpersonen steigen auf der Startseite oder direkt auf der digitalen Zuweisung (Formular) ein.
Über die Analyse der User Flows erhielt ich wertvolle Insights über das Verhalten von User*innen.
Katja Dreher
Senior User Experience Architect
Wenn UX und Analytics zusammenspielen
Anhand empirischer Nutzungsdaten lässt sich eine Website Schritt für Schritt verbessern. Voraussetzung ist, dass die Analytics- und die User-Experience-Perspektive zusammenspielen. So entstehen reale User Stories, die wir als Grundlage für zielorientierte Optimierungsmassnahmen verwenden können.
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