ChatGPT, Perplexity und Claude etablieren sich als Alternativen für die tägliche Suche im Web. Damit bekommen die klassischen Suchmaschinen Konkurrenz und das wirkt sich auf die Marketing-Strategie von Unternehmen aus. Wir erläutern hier, warum aus unserer Sicht die Suchmaschinenoptimierung (SEO) noch wichtiger wird und wie die Optimierung für Sprachmodelle und AI-Tools für Ihr Unternehmen dereinst aussehen könnte.
Welches Tool nutzen die Menschen für die Web-Suche?
Im Januar 2025 ist es noch zu früh, um eine fundierte Antwort zu geben. Im vergangenen Jahr schnellte die Euphorie über die neuen AI-Tools zuerst in die Höhe, um sich dann allmählich etwas zu relativieren. Ich nähere mich dieser Frage zuerst empirisch, um Ihnen dann in der Folge sinnvolle Handlungsempfehlungen aufzuzeigen.
Wann nutze ich AI-Tools? Wann bleiben die Suchmaschinen meine erste Wahl?
Je weniger Vorwissen ich zu einem bestimmten Thema habe, desto eher wähle ich ein konversationales AI-Tool wie ChatGPT oder Claude. Das unterstützt mich dabei, mir schnell einen groben Überblick über die verschiedenen Teilbereiche und Aspekte zu verschaffen. Nach den ersten Antworten kann ich die Fragestellung gezielt in die für mich relevante Richtung verfeinern. Das Tool ist für mich eine Dialogpartnerin in der explorativen Phase. Der Effizienzgewinn ist gross.
Je detaillierter und fachspezifischer meine Fragen werden, desto wichtiger wird der Fakten-Check. Die AI-Tools ohne Quellangaben rücken dann vorübergehend in den Hintergrund. Vorübergehend deshalb, weil ich bei der Output-Generierung später gerne wieder auf ihre Dienste zähle.
Wo ich die AI-Tools konsequent links liegen lasse, ist zum Beispiel bei der Frage nach den Öffnungszeiten der Kornhausbibliothek im Breitenrainquartier. Ich steige nämlich nur dann aufs Fahrrad, wenn mir die primäre Quelle bestätigt, dass heute bis 19 Uhr offen ist. Auch das Mittagsmenu im LeBeizli in den Vidmarhallen im Liebefeld steuere ich via Suchmaschine direkt auf der Restaurant-Website an. Für Halluzinationen fehlt mir hier der Humor. Ich will Fakten, keine gut klingenden Ideen.
Welches Such-Tool macht wann Sinn?
Für präzise Fakten und für Anfragen im lokalen Suchkontext steure ich via Suchmaschine die primäre Quelle an. Es gibt noch weitere Kriterien zur Auswahl des passenden Tools. Doch zunächst werfen wir einen Blick auf die Unterscheidungsmerkmale einiger bekannter Suchen im Web.
Google hat die AI Overviews inzwischen in über hundert Länder ausgerollt. Es ist noch kein Fahrplan kommuniziert für den EU-Raum und die Schweiz.
Mit diesen drei Hilfestellungen wähle ich das passende Such-Tool:
Aktualität
Bezieht sich die Frage auf aktuelles Geschehen, muss das Tool zwingend Echtzeit-Daten verarbeiten. Jene mit Trainingsdaten fallen weg.Primär- oder Sekundärquellen
Will ich die Antwort direkt vom Restaurant, von der Bibliothek oder von der kommunalen Behörde, dann ist die Suchmaschine die erste Wahl. Falls die Informationsquelle variabel ist, dann sind auch AI-Tools hilfreich.Erwartungen und Anspruch an die Antwort
Für eine Annäherung an ein Thema oder für einen Inspirationskick haben die AI-Tools die Nase vorn. Sie strukturieren Informationen hilfreich, zeigen mir unbewusste Flecken auf und ermöglichen mir eine rasche Lernkurve. Wenn jedoch kritische Entscheidungen anstehen, dann ist eine seriöse Quelle unabdingbar – egal über welche Wege mich meine Suche dahin geführt hat.
Die klassischen Suchmaschinen bleiben also relevant. Sie entwickeln sich weiter und bauen AI-Elemente ein. Parallel dazu erweitern die AI-Tools ihren Umfang und referenzieren die Quellen. Die beiden Welten bewegen sich aufeinander zu.
Die Sache mit dem organischen Traffic. Und was das für Ihr Unternehmen bedeutet:
Laut Prognosen ist mit einem allgemeinen Rückgang des organischen Traffics in den nächsten Jahren zu rechnen. Die Menschen finden gewisse Informationen über Ihr Business sehr einfach im Web, ohne dass sie Ihre Website direkt besuchen. In SEO-Kreisen werden die folgenden Prognosen von Gartner mit markantem Negativwachstum gerne zitiert:
Traffic-Rückgang von -25 Prozent zwischen 2024 bis 2026
Traffic-Rückgang von -50 Prozent zwischen 2024 bis 2028
Wenn wir jedoch den organischen Traffic thematisch aufsplitten, dann dürfte sich ein sehr viel differenziertes Bild zeigen. Rein informationaler Content mit allgemeingültigen Aussagen dürfte in der Tat bei vielen Unternehmen an Traffic verlieren, während der branded Traffic sogar zunehmen könnte. Wir sind gespannt zu beobachten, ob und sie sich die Metriken rund um den organischen Traffic verfeinern und ausdifferenzieren werden. Noch in den Sternen stehen das Monitoring und die Metriken rund um die User-Interaktionen mit Ihrem Content in den AI-Tools.
SEO bleibt und dient auch der LLMO
Wer nun denkt, dass die Stimmung bei SEO-Expert:innen gedämpft ist, hat weit gefehlt: Die SEO-Disziplin gewinnt durch das Aufkommen der AI-Tools an Bedeutung. Es ergeben sich, soweit das derzeit überhaupt schon zu beurteilen ist, keine Widersprüche. Was sich bisher bewährt hat für das Suchmaschinen-Ranking dürfte auch für die Präsenz in den neuen AI-Tools sinnvoll sein.
Unsere Empfehlungen an Ihren Content (wie bisher):
Erstellen Sie hochwertigen, einzigartigen Content. Die Informationen sollen dabei über den Umfang der Trainingsdaten der Sprachmodelle hinausgehen.
Streichen Sie Ihre Kompetenzen heraus. Machen Sie Autor:innen sichtbar und bauen Sie Zitate von Expert:innen ein.
Verlinken Sie auf interne und externe Quellen, wobei Studien und Statistiken relevanter werden. Das ist ein Service für Ihre Leserschaft und fördert das Vertrauen.
Das ist nicht neu. All diese Elemente sind auch bekannt unter der Abkürzung E-E-A-T. Die vier Buchstaben stehen für Experience – Expertise – Authoritativeness – Trust. Meine Kollegin Gianna Calchini hat das Prinzip und den Nutzen davon erläutert.
Setzen Sie auf strukturierten Content und kuratieren Sie verwandte Themen
Sowohl die von Suchmaschinen präsentierten Ergebnisse wie auch die von AI-Tools generierten Antworten basieren auf Content, der zuvor durch Crawler gesammelt worden ist. Diese Crawler können typischerweise mit strukturiertem Content weit besser umgehen als mit Bleiwüsten. User:innen übrigens auch: Sie überfliegen Texte und tauchen nur punktuell ein.
Je klarer der Content strukturiert ist, desto einfacher kann ein Sprachmodell die Merkmale erfassen, vergleichen, klassieren und bewerten. Das bedingt somit, dass sich die einzelnen Angebote aufeinander beziehen. Es reicht nicht, jedes Angebot für sich isoliert zu beschreiben, sondern es müssen Bezüge zu ähnlichen, ergänzenden oder komplementären Angeboten hergestellt werden.
Die blosse interne Verlinkung mit dem passenden Anker-Keyword ist ein guter erster Schritt. Noch hilfreicher ist für User:in und die Sprachmodelle, wenn Sie mit Ihrer Inhouse-Expertise den verwandten Content kuratieren. Damit sinkt das Risiko, dass die Sprachmodelle die Leerstellen gestützt auf Algorithmen und Statistik füllen.
Vom Keyword zur semantischen Ähnlichkeit
Möglicherweise werden wir mittelfristig weniger akribisch prüfen, nach welchem Keyword die Menschen bei Google suchen. Denken Sie mal an die Begriffe: Zahnversicherung, Zahnzusatzversicherung und Zahnschutzversicherung. Für den SEO-Erfolg hat die passende Auswahl eine gewisse Tragweite.
Wenn User:innen ihre Anliegen jedoch in natürlicher Sprache an Sprachmodelle senden, so können die Tools aufgrund der semantischen Ähnlichkeit eine breit gefasste Antwort liefern. Es braucht keine fachlich korrekten Begriffe mehr. Die Web-Suche in AI-Tools ist natürlich und intuitiv. Ich frage mich, ob die Beta-Generation dereinst noch verstehen können wird, wie wir Anfang des 21. Jahrhunderts unsere Frage in Keywords umgewandelt haben. Und sogar noch so wahnsinnig begeistert waren vom Resultat!?
Das Sprachmodell kann eine hochwertige und einzigartige Content-Seite auch dann passend erfassen und bewerten, wenn DAS richtige Keyword nur marginal oder sogar nur implizit enthalten ist. Daraus lässt sich schliessen, dass Keyword-Strategien zwar weiterhin für die SEO-Schiene relevant bleiben, jedoch in der Welt der AI-Tools kein Erfolgsfaktor mehr sein werden.
Brauchen Sie jetzt eine Large Language Model Optimization (LLMO)?
Nebst der LLMO wird auch von der Generative Engine Optimization (GEO) gesprochen. Beiden Begriffen gemeinsam ist die Zielsetzung, die Marketing-Strategie eines Unternehmens so auszurichten, dass Marke und Angebote in den Antworten der AI-Tools auftauchen oder sogar referenziert werden.
Dazu kursieren viele Ideen und es gibt auch bereits findige Akteure, die sich als LLMO-Agentur oder GEO-Agentur am Markt positioniert haben. Viele Massnahmen basieren jedoch auf Spekulationen; es gibt derzeit noch keine Evidenz für die Wirksamkeit der Empfehlungen. Dazu verweisen wir auf den umfangreichen Beitrag von Olaf Kopp, der zuerst die Funktionsweise von LLMs erklärt und dann mit drei Data Scientists über die Optimierungsmöglichkeiten spricht. Spoiler: es herrscht keine Goldgräberstimmung.
Sind wir also etwas ratlos? Nein. Wir empfehlen die bisher erprobte Off-Page SEO mit noch mehr Nachdruck zu betreiben, damit das Unternehmen über die eigene Website hinaus auf den relevanten Plattformen sichtbar und wahrgenommen wird. Marke und Angebote müssen in relevanten Sekundärquellen auftauchen, und zwar mehr als nur in Form eines Backlinks. Ein Backlink von einer wichtigen Domain bleibt für Suchmaschinen ein wichtiges Signal, doch für die AI-Tools dürfte – zumindest vorerst – ein technischer Link nicht mehr ausreichend sein. Da rücken das Narrativ und die qualitativen Aussagen über eine Marke und deren Angebote in den Vordergrund.
Stützen Sie Ihre Web-Präsenz breiter ab
Die Massnahmen aus der Off-Page SEO sind ein guter Ausgangspunkt, um die Web-Präsenz zu diversifizieren. Welche davon zukünftig auch Bestandteil von LLMO-Strategien werden, wird sich erst noch weisen müssen. Die Liste der Massnahmen wird Sie nicht überraschen:
Backlinkpflege und -aufbau
Einträge in Online-Verzeichnissen (von international bis lokal)
Gastbeiträge auf themenverwandten Plattformen
Bei Vergleichen mitmischen
Social Media Interaktionen
Promoters und Influencers pflegen und aufbauen
Gastauftritte in themenrelevanten Podcasts und Online-Formaten
Content-Marketing
Nutzerbewertung und -Ratings inkl. Management
Foren- und Community-Engagement
Markenaufbau und PR (Brand Building)
Überwachung von Erwähnungen (Brand Mentions)
Zusammenfassend lässt sich sagen:
Die Web-Suche erweitert sich von Suchmaschinen hin zu AI-Tools. Das wird sich im Monitoring und in den Metriken niederschlagen. Die Metriken wird sich markant verschieben.
Ob all den Unsicherheiten bleiben einige bewährte Empfehlungen bestehen. Halten Sie sich beim Content an die E-E-A-T Prinzipien, nutzen Sie bekannte Schemata um Content für Crawlers strukturiert auszuzeichnen und investieren Sie weiterhin in die Off-Page SEO.
Wie kann Unic Sie unterstützen?
Bei Unic entwickeln die Expert:innen aus den Bereichen SEO und Data Science innovative Ansätze, um die Präsenz von Marken in den AI-Tools methodisch greifbar zu machen.
Wir haben derzeit 2 Slots frei für Unternehmen:
Lassen Sie uns Ihr Branchenwissen mit unserem Expertenwissen verbinden. Gemeinsam entwickeln wir ein Prototyp, um die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens in den Sprachmodellen zu messen und schälen auch heraus, welche Plattformen in Ihrer Branche häufig zitiert werden.
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