Plötzliche Ereignisse verändern die Bedürfnisse Ihrer Kunden über Nacht. Wenn Ihr Kundencenter mit neuartigen Anfragen überrannt wird, gibt das Hinweise zu den aktuellen Problemstellungen Ihrer Kunden. Auch aus den gesammelten User-Daten der letzten Wochen können Sie viel herauslesen und rasch reagieren. Das ist wichtig und richtig. Wer aber seinen Kunden voraus sein möchte, kommt selbst mit Echtzeit-User-Daten nicht ans Ziel.
So rasch verändern sich Suchanfragen
Viel wurde geschrieben über die Bestell- und Paketflut im Online-Handel. Doch auch im Dienstleistungssektor hat sich das Suchverhalten während der Pandemie über Nacht verändert. Wenn Ihre Google Search Console grosse Ausschläge zeigt, lässt sich das plötzlich angestiegene Suchinteresse meist auf ein Ereignis mit Breitenwirkung zurückführen. Als der Bundesrat am 25. März 2020 im Detail über die Notverordnung zur Gewährung von Krediten an Unternehmen informiert, ist dieses Momentum nicht etwa der Auftakt zu einem zukünftig steigenden Suchverhalten, sondern es ist bereits der Peak. Die Nachfrage nach «Corona Kredit» nimmt in den folgenden Tagen sukzessive ab, und drei Wochen später ist das Thema bereits gegessen – in der Suchmaschinennutzung jedenfalls.
Das Thema «Rückerstattung» wurde mit dem Lockdown aktuell und blieb es bis zum heutigen Tag. Viele Branchen und Anbieter waren betroffen: Event- und Reiseveranstalter, Fitnessstudios und auch der öffentliche Verkehr. Sehr früh reagierte die SBB. Nur wenige Tage nach dem Lockdown informierte der damalige CEO der SBB, Andreas Meyer, in den SRF-News über die Möglichkeiten, Abos zu hinterlegen und einzelne Billette rückerstatten zu lassen. Dazu nannte er gleich eine Vanity-URL zum Mitschreiben. Eine frühe Kommunikation kann das Kundenbedürfnis in Echtzeit begleiten und auch effektiv kanalisieren.
Ein drittes Beispiel ist der Suchanstieg nach «Reiseversicherung». Hier kletterte das Suchinteresse bereits einige Tage vor dem Lockdown in die Höhe. Ob die User einen Neuabschluss im Sinne hatten oder sich eher nach den Leistungen ihrer Versicherung erkundigen wollten, sei hier der eigenen Fantasie überlassen.
1. Machen Sie Ihr Content-Team agil und schnell
Die obigen Beispiele und Ereignisse zeigen, der Content zu einem rasant aufgetauchten Ereignis muss rasch erstellt und publiziert werden. Dazu braucht es klare Rollenverteilungen, sattelfest sitzende Content-Prozesse und kurzfristig verfügbare Mitarbeitende. Für den Erfolg ist dies aber noch nicht ausreichend.
2. Erlösen Sie User von unnötigen Um- und Irrwegen
Wie findet der User den neuen Content? Wenn er aktiv auf der Suche nach solchem Content ist, tippt er sein Anliegen bei der Suchmaschine in das Suchfeld ein, oder er nutzt direkt Ihre Onsite-Suche. Zu beiden Kanälen verfügen Sie über genaue Daten, welche Ihnen das Suchverhalten Ihrer User offenlegen. Sie sehen zudem auch, welche Antworten Sie auf die Fragen geben. Nicht selten sind hier unliebsame Überraschungen verborgen. Der ältere Blog-Post über eine Vorankündigung steht dem neuen Content vor der Sonne, weil er noch besser rankt. Manchmal erscheint der News-Beitrag oder die Pressemeldung an oberster Stelle für eine serviceorientierte Kundenanfrage. Kommunikationsleute neigen dazu, neuen Content in ihrem Geist priorisiert zu bewerten. Ein Suchalgorithmus gewichtet das vorhandene Inventar jedoch nach etlichen Faktoren und berücksichtigt auch die bisherige User-Interaktion mit den Ergebnissen. Altlasten und neue Perlen rennen hier um die Wette. Nicht selten sind die älteren Informationen bedingt durch mehr Verlinkungen und Autorität noch eine schmerzhafte Weile lang Platzhirsche.
Übrigens, wir haben eine Methode entwickelt, um ein wachsendes Content-Inventar auf organische Sichtbarkeit und Traffic-Wachstum zu trimmen. Lesen Sie hier mehr:
Content datenbasiert überarbeiten
3. Nutzen Sie die Insights Ihres Kundencenters stärker
Das Kundencenter ist meistens in einer anderen Business Unit organisiert und deshalb weit weg von den Fachleuten aus den Disziplinen Content, Digital Analytics und SEO. Schade! Beide Seiten könnten voneinander profitieren. Das Kundencenter kennt die Herausforderungen und die Problemstellungen von echten Kunden und kann Bedürfnisse benennen, die auf einer Website noch gar nicht oder nur stiefmütterlich bedient werden. Umgekehrt kann verbesserter Content und Service die Zufriedenheit der Kunden steigern und sich positiv auf die Kundenbindung und das Vertrauen auswirken.
4. Ist Echtzeit schnell genug? Die User verändern den Markt. Aber wie?
Echtzeit-Marketing zu betreiben, ist eine hohe Kunst. Und trotzdem stellt sich die Frage: Ist Echtzeit ausreichend schnell und zielführend? Selbst wenn wir uns auf die Daten der letzten Woche berufen, sind wir zwar blitzschnell und brandaktuell, aber wir bleiben im Muster der Reaktion. Und Reagieren ist halt nicht Agieren. Solange Sie sich auf quantitative Nutzungsdaten berufen, bleiben Sie gefangen im Reagieren. Für den kompetitiven Vorsprung im Markt ist es zentral, dass Sie sich in Ihren Kunden hineinversetzen: Wie prägen äussere Veränderungen seine Bedürfnisse und Wünsche? Welche Faktoren beeinflussen sein Verhalten und letztlich die Entscheidungsfindung? Was hat die Pandemie verändert? Und die Tatsache, dass sie vieles verändert hat, spiegelt sich auch im Zitat der Publizistin und Philosophin Carolin Emcke: «Es gibt keine Rückkehr zu einem Danach.»
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