Was sind Kundendaten? Das Golden Customer Profile – Goldstaub der Customer Experience
Jörg Nölke
Kundendaten sind offensichtlich das Geld wert! So investieren Unternehmen Jahr für Jahr in Technologien wie Customer Data Cloud und CRM. Aber auch die Datensynchronisation zwischen E-Commerce, Marketingautomation, Customer Service sowie ERP-Lösung steht hoch im Kurs. Doch welche Aspekte machen Kundendaten eigentlich aus? Und warum sind vollumfängliche Datensätze so bedeutend?
Bereitstellung von Kundendaten
Kundendaten ermöglichen die Abwicklung des operativen Geschäfts. Selbstredend – ohne Stammdaten der Kund:innen ist ein Bestelleingang nicht zu bearbeiten. Essenzielle Stammdaten wie Ansprechpartner, Unternehmen, Anschrift und Bankverbindung bilden die Grundlage für die weitere Verarbeitung einer Bestellung bis hin zur Lieferung, den klassischen Bewegungsdaten im Unternehmen. Möchten Marketing- und Vertriebsgestalter:innen echte Experience-Welten schaffen, so rücken Interaktionsdaten in den Fokus der Betrachtung.
Bedeutend für das Unternehmen ist daher nicht nur das strukturierte Vorhalten der Kundendaten. Vielmehr spielt deren zentrale Speicherung und Verteilung über Subsysteme an andere Organisationseinheiten im Unternehmen eine wesentliche Rolle. Je besser ein Unternehmen auf Kundenbelange kanalübergreifend und personalisiert vorbereitet ist, desto besser die »Customer Experience« einzelner Kund:innen – egal ob Website-Besuch, neu ausgelöste Bestellung, Nachbestellung oder Beschwerde zur erfolgten Lieferung.
Kundendaten erfassen, Kundendaten pflegen
Ein wesentlicher Prozess im Bezug auf bereits zentral erfasster Kundendaten ist die Pflege der kundenspezifischen Datensätze. Die Kundendatenpflege verhindert, dass bereits erfasste Information mehrfach gespeichert vorliegen – relevante Touchpoints des Unternehmens führen die jeweiligen Datensätze zentralisiert zu einer eindeutigen Identität zusammen.
Kundendaten können also im Rahmen eines einheitlichen Kundenprofils unternehmensweit gepflegt bzw. ergänzt, erweitert und kombiniert werden. Wir sprechen auch von der datenbasierten Marketing- und Vertriebskommunikation. Sprich, prädiktive Analysen zur Antizipation des Kundenverhaltens oder zur Exposition von wahrscheinlichen Produktpräferenzen können die »Conversion Rate» entlang der Customer Journeys stark beeinflussen.
Welche Ausprägungen von Kundendaten gibt es?
Moderne Informationssysteme erfassen dazu eine ganze Palette an Kundendaten, die wir in fünf Klassen unterscheiden:
Stammdaten
Stammdaten eines Kunden sind für gewöhnlich zeitlich stabil. Name, Anschrift und auch Informationen zur Bankverbindung haben eine niedrige Änderungsdynamik. Sie sind für die Ausführung der betriebswirtschaftlichen Prozesse meist essenziell. Die jeweils vollständigsten, im Sinne von aktuellsten und relevantesten Stammdaten, werden »Golden Record« oder »Best Record« genannt.
Personenbezogene deskriptive Daten
Personenbezogene deskriptive Daten spielen bei Transaktionen innerhalb von Geschäftsprozessen weniger eine Rolle. Sie sind allerdings untrennbar mit dem Kunden verknüpft – allerdings beschreiben deskriptive Informationen, anders als Stammdaten, personenbezogene Stimmungen, Bedürfnisse, Wünsche oder Meinungsäußerungen. Insbesondere Social-Media-Kanäle rücken in den Fokus, wenn es um die Generierung deskriptiver Datensätze geht.
Interaktionsdaten
Interaktionsdaten beinhalten sämtliche Informationen rund um das Interagieren mit Produkten und den damit verbundenen Marken. Jede Interaktion kann dabei an verschiedenen Touchpoints stattfinden und unterschiedlich ausgeprägt sein. Zu den Interaktionsdaten zählen beispielsweise Klicks und Verweildauer auf Websites bzw. Shops; aber auch das Chatten mit Bots bzw. Service-Mitarbeitenden fließt als Information in den jeweiligen Datensatz.
Transaktionsdaten
Transaktionsdaten fallen bei der Ausführung oder im Kontext von Kauf- und Verkaufsprozessen an. Prominente Beispiele: Angebote, Bestellungen oder auch die gesamte Bestellhistorie. Diese Art Daten nutzen Unternehmen beispielsweise, um die Produktivität und Effizienz von Geschäftsprozessen sowie die Kundenbindung zu verbessern.
Consent- und Permission-Daten
Consent- und Permission-Daten schaffen in zwei wesentlichen Aspekten Mehrwert: Zum einen sind sie Teil des rechtlichen Rahmens und sorgen für eine rechtliche Absicherung gemäß der allgemeinen Datenschutzbedingungen GDPR und DSGVO. Zum anderen bekundet die Cookie-Einwilligung im Consent auch das Interesse der Kund:innen – je nach ausgewähltem Regelwerk erhalten Kund:innen spezifische, relevante Informationen angezeigt.
Golden Record, das goldene Kundenprofil
Modernes Marketing setzt auf stochastische Verfahren und auf maschinelles Lernen (KI). Marketing-Applikationen wie »SAP Marketing Cloud«, »SAP Emarsys« und »Microsoft Dynamics Marketing« nutzen Methoden, um das Kundenverhalten noch besser zu antizipieren. Herausfordernd dabei: Klar, im Idealfall entsteht die gewünschte Begeisterung bei Kund:innen. Doch diese steht in starker Abhängigkeit zur Güte der vorliegenden Informationen. Wie bereits Anfangs angedeutet; je vollständiger, präziser und aktueller die Datensätze sind, desto genauer die Vorhersagen und damit der Erfolg am Markt. Allerdings sollten Unternehmen vor Sammlung jeglicher Art von Kundendaten prüfen, ob diese Sammlung konform zur jeweiligen Datenschutzrechtslage ist.
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