Was ist Customer Experience?

Customer Experience (CX), zu Deutsch Kundenerlebnis/ -erfahrung, generiert sich automatisch aus der subjektiven »digitalen« Wahrnehmung, die Kund:innen und Interessent:innen bei Kontakt mit Unternehmen, Produkten und Services haben. Dazu zählen auch indirekte Erfahrungswerte mit Unternehmen, beispielsweise wenn Erfahrungen von Nutzer:innen weitergegeben werden oder etwa Testergebnisse (Stiftung Warentest) zu Produkten vorliegen. Die Wahrnehmungen beziehen sich dabei auf erbrachte Leistungen oder Erfahrungen, die innerhalb eines Konsumprozesses perzipiert werden – einschließlich der Phasen vor dem eigentlichen Kauf (Recherche), der Nutzung sowie nach Kaufabschluss. Ziel einer CX ist es, ein durchweg positives Kundenerlebnis zu schaffen – entlang sämtlicher Touchpoints der jeweiligen Omnichannel- oder Multichannel-Strategie.

Warum ist eine positive Customer Experience wichtig?

Produkte gehören heutzutage mehrheitlich zur Kategorie Massenware. Unterschiede oder den entscheidenden Mehrwert suchen Nutzer:innen vergeblich. Produktmerkmale und -Funktionen spielen zwar weiterhin eine gewichtige Rolle im Kaufprozess. Die positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen sind den Kund:innen allerdings nicht weniger wichtig. So ist es für Nutzer:innen heutzutage sehr leicht, ähnliche/gleiche Produkte und Services über andere Anbieter zu beziehen. Laut Markenartikel-Magazin wechseln 50 Prozent der Kund:innen nach einer einzigen schlechten Erfahrung zu Wettbewerber:innen. CX ist daher zum wichtigen Merkmal bzw. zum feinen Unterschied im Konkurrenzkampf geworden. Sie ist somit auch eng mit der User Experience verwoben bzw. ein Teil davon. Über sie gestaltet sich ein digitaler Auftritt eines Unternehmens nutzerfreundlich (Website, App, Shop).

Kauf- und Kundenerlebnis / Kundenerfahrung

Die zwei genannten Begriffe (Kundenerlebnis / Kundenerfahrung) unterscheiden sich wesentlich:

Kundenerlebnis: Dabei handelt es sich um zeitnahe Empfindungen der Nutzer:innen, geprägt durch emotionale Gefühle und Vorstellungen. Die daraus resultierenden Einschätzungen sind nicht zwingend rational. Sie werden neben Gefühlen etwa durch Kognition (geistige Wahrnehmung der Umwelt) sowie Sinneswahrnehmungen (z. B. visuell wie auch akustisch) registriert und im Gehirn verarbeitet.

Kundenerfahrung: Sie zeichnen sich dadurch aus, dass Nutzer:innen die erwähnten Emotionen rationalisieren und somit das Erlebte zielorientiert reflektieren. Daraus bildet sich dann eine verständliche Meinung, etwa zu einem Produkt oder Service. Das Kundenerlebnis ist demnach ein Teil der Kundenerfahrung.

Hinweis der Redaktion: Für Kund:innen und Interessent:innen beginnen die einzelnen Erlebnisphasen meist »vor« dem ersten Kontakt mit Sales-Mitarbeitern oder anderen Unternehmensangehörigen (siehe auch CX-Management). Man unterscheidet daher zwei mögliche Kontaktarten: direkt und indirekt. Bei einem direkten Kontakt agieren Kund:innen selbst initiiert und direkt mit dem jeweiligen Anbieter bzw. dessen Mitarbeitenden. Als direkter Kontakt gelten aber auch die Website, die Applikationen eines Unternehmens sowie spezifische Anzeigenformate, auf welche ein Unternehmen unmittelbar Einfluss nimmt. Der indirekte Kontakt beschreibt dagegen Empfehlungen, Werbung, Newsportale (Berichterstattung / Rezensionen) und die klassische Internetrecherche; welche das Unternehmen nicht unmittelbar beeinflussen kann.

Customer Experience Management – Vorteile CX

Das Customer Experience Management (CXM) orchestriert sämtliche Prozesse einer einzelnen Customer Journey und folglich auch die eines gesamten Customer Life Cycle. Es unterstützt das Marketing- wie auch das Sales-Team beim Umgang (Interaktion) mit Kund:innen und bietet dazu den passenden Rahmen. Sämtliche Touchpoints werden vom CXM abgedeckt. Damit sind Unternehmen in der komfortablen Situation, auf Kund:innen individuell einzugehen, bevor aktiv eine Leistung/ein Produkt nachgefragt wird. Was sich einfach liest, ist bezogen auf die gesamte Customer Journey komplex. Es ist eine Mischung aus Leitfaden, vergangener Kommunikation, Trends und natürlich den Kundenbedürfnissen. Aber auch Beschwerdemanagement und Kundenbindungsprogramme zählen dazu.

Gesammelte Informationen speichert ein Unternehmen beispielsweise in ein Customer Relationship Management, kurz CRM. Verfeinert wird ein solches CXM zudem durch »Marketing Automation« bzw. Personalisierung (Customer Data Management). Personalisierter Content kann so über einen Newsletter auf Basis eines Kundenprofils bereitgestellt werden. Die dahingehend gesammelten Informationen beschreiben unter anderem dokumentierte Präferenzen wie auch bisheriger Käufe. Das Ziel eines CX ist es, dank des vorliegenden Kundenbilds, die Entscheidung der Kund:innen oder Interessent:innen positiv zu beeinflussen – fühlen sie sich gut aufgehoben, gut beraten, gelingt es Mitarbeitenden bereits in einer frühen Phase, die »Unique Selling Proposition«, kurz USP, zu platzieren. Dabei handelt es sich um Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens. Gemeint sind damit veritable Kundenvorteile, die sowohl in der Unternehmensphilosophie wie auch in Services und Produkten fest verankert sind.