Der nächste beste Klick auf Ihrer Website birgt grosses Optimierungspotenzial – dieses geht weit über den «Call to Action» hinaus: Der «Next Best Click» (NBC) vereint Aspekte der zielgruppen- und kontextrelevanten Inhaltsauslieferung und lässt sich wunderbar entlang des Konversionspfades der User Journey integrieren.
Der König und die Königin
Das Mantra des Content-Marketings lautet: «Machen Sie Ihre Inhalte wertvoll für Ihre Leser:innen.» Dabei haben zielgruppengerechte Inhalte nicht erst Relevanz, seit Content-Marketing in Mode kam. Bereits 1996 schrieb Bill Gates eine inzwischen berühmte Zeile: «Content is King.» Es war der Titel seines Essays über die Zukunft des Internets. Er begann den Artikel mit: «Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet.» Damit wies er bereits sehr früh auf den Wert von Webinhalten hin. Er forderte Inhaltsproduzent:innen auch ausdrücklich dazu auf, die Leser:innen und ihre Bedürfnisse kennenzulernen, um ihnen so konkreten Mehrwert bieten zu können.
Ist der Inhalt der König, dann ist die Konversion die Königin. Sie gehen Hand in Hand, bauen aufeinander auf und sollten eine gemeinsame Strategie verfolgen. Wird diesem Umstand keine Rechnung getragen, dann macht die ganze Anstrengung keinen Sinn. Matt Cutts von Google plädiert bereits seit Jahren dafür, sich auf die Nutzer:innenzu konzentrieren – und nicht auf die Suchmaschine.
Wer sich über die konkreten Aufgaben und Ziele seiner Kund:innen im Klaren ist, wird die jeweilige User Journey optimal gestalten können. Um Konversion zu generieren, braucht es eine passende, klare und im Kontext eingebettete Ansprache, die zur Aktion auffordert: den «Call to Action» (CTA). Von allen möglichen Klicks, über die ein:e Seitenbesucher:in innert Sekundenbruchteilen entscheidet, sollte der CTA der nächste beste Klick sein.
Die wichtigste Aktion immer in Klicknähe
Es gibt eine grosse Bandbreite von digitalen Services und Produkten, die sich in ihrer Komplexität, ihrem Umfang und inhaltlich stark unterscheiden. Deshalb variiert der nächste beste Klick von Fall zu Fall ebenso. Gibt es pro Internetauftritt eine einzige Aktion, wie zum Beispiel einen Kaufen-Button, so ist dieser CTA gleichzeitig der nächste beste Klick. Die Landingpages werden explizit darauf ausgerichtet.
Ausserhalb einer Landingpage gestaltet sich diese Handlungsorientierung oft schwieriger. Verteilt über die Seite gibt es gleichzeitig mehrere Handlungsaufforderungen: die Kontaktaufnahme, die Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren oder ein bestimmtes Dokument im Download zu beziehen. In diesem Fall bietet es sich an, dass der NBC alle diese wichtigen Aktionen vereint. Wenn dann auch noch sichergestellt wird, dass diese immer im sichtbaren Bereich der Nutzer:innen sind, entwickelt der NBC seine wahren Superkräfte.
Der NBC als elementarer Bestandteil einer Webseite
Der NBC kann als «Sticky Header» oder als auf der Seite schwebendes Element eingesetzt werden. Auf unserer eigenen Website unic.com hat der NBC auf jeder Seite seinen festen Platz und verschwindet nie aus dem Blickfeld des Benutzers. Auch für die SBB AG haben wir im Zuge des Relaunches ihrer Website einen NBC entwickelt.
Im Ausgangszustand können die Informationen im NBC vollumfänglich sichtbar sein, und sobald der User zu scrollen beginnt, verkleinert sich das Element auf das notwendige Minimum – immer mit der Möglichkeit, dass die Nutzer:innen das Element wieder öffnen können. Oder der NBC öffnet ein Cockpit, das mehrere CTAs vereint und die Nutzer:innen in einer sinnvollen Sequenz durchführt.
Es ist übrigens absolut sinnvoll und notwendig, die Informationen doppelt zu spielen – also einmal im Inhalt entlang des Leseflusses und einmal in besagtem NBC. Diverse Usability-Tests haben uns gezeigt, dass es zwei Typen von Nutzer:innen gibt:
einerseits solche, die den NBC als schnellen Zugriff auf die wichtigsten Informationen und Aktionen sehr schätzen,
anderseits jene, die den NBC nicht genügend wahrnehmen beziehungsweise diese Form von Interaktionselement (noch) nicht kennen.
Und was ist Ihr «Next Best Click»? Wir helfen Ihnen gerne dabei!
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