Das Suchmaschinenranking für Banken und Versicherungen ist hochgradig kompetitiv. Die Angebote am Markt sind stark von den gesetzlichen Rahmenbedingungen abhängig und deshalb sehr gut vergleichbar. Ergo sind die Plätze in den Suchergebnissen hart umkämpft. Dies erfordert besondere SEO-Expertise.
Die Keyword-Recherche ist nur der Anfang
Die Suchmaschinenoptimierung ist längst über die frühere Fragestellung hinausgewachsen, die da war: «Sollen wir unsere Seite auf das Keyword «Vorsorge» oder auf «Vorsorgen» optimieren?» Beide Fachausdrücke sind aus drei Gründen wenig geeignet:
Erstens sind sie in Bezug auf die Beratungskompetenzen einer Bank zu breit gefasst. Denn das zukunftsgerichtete Planen und das Vorkehren von Risiken umfassen auch Fragestellungen nach einer Patientenverfügung, nach gesundheitlichen Vorsorgeuntersuchungen beim Arzt oder einer Lebensversicherung.
Zweitens entspringen die Begriffe häufig einer internen Logik, indem sie nämlich eine Abgrenzung gegenüber den anderen Geschäftsbereichen wie Hypotheken oder Alltagskonti ermöglichen.
Und drittens suchen Herr und Frau Schweizer bei Google erwiesenermassen selten nach Vorsorge und Vorsorgen. Während diese beiden Begriffe nämlich gerade mal vier Mal abgefragt werden, erfolgen in der gleichen Zeitspanne hundert Suchanfragen zu «beruflicher Vorsorge», «BVG» sowie «Pensionskasse».
Die User suchen in diesem Fall konkret, wie die Keyword-Recherche zeigt.
Welche Suchintention haben die Zielgruppen?
Die Bank-Dienstleistungen zum Thema Pensionskasse richten sich an bis zu drei verschiedene Zielgruppen.
Volumenmässig bilden die Arbeitnehmenden die grösste Nachfragegruppe. Allerdings ist ihr Handlungsspielraum höchst gering. Denn sie können einzig bei einem Erwerbsunterbruch eine individuelle Wahl treffen: nämlich bei welchem Anbieter sie ein Freizügigkeitskonto eröffnen wollen. Zudem ist das Vorwissen in dieser Zielgruppe unterschiedlich ausgeprägt. Deshalb kann eine allgemeine Einführung zum 3-Säulen-Modell sinnvoll sein.
Die zweite Zielgruppe sind die HR-Verantwortlichen in Schweizer Unternehmen. Sie sind ein Experten-Publikum, welches mit fachspezifischen Nischenbegriffen sucht. Eine allgemeine Heranführung an das Thema wird den spezifischen Interessen dieser Zielgruppe nicht gerecht. Schlimmer noch: Das breite Publikum würde damit ungewollt auf eine B2B-Seite geführt. Die HR-Verantwortlichen interessieren sich zum Beispiel für die verschiedenen Outsourcing-Modelle, für die Aufgaben im Rechnungswesen oder für die Geschäftsführung der Vorsorgeeinrichtung. Das muss in die inhaltlichen Schwerpunkte einfliessen.
Die dritte Zielgruppe umfasst schliesslich die Pensionskassen selber, nämlich als
institutionelle Anleger. An der Generalversammlung können sie mit den verwalteten Vermögen zu einem gewichtigen Aktionär und somit zum Influencer werden.
Es zeigt sich, die drei Zielgruppen interessieren sich zwar für ein und dasselbe Thema, haben jedoch unterschiedliche Voraussetzungen und Erwartungen. Um dieses Potpourri klug steuern zu können, müssen zuerst fundierte SEO-Analysen gemacht werden. Daraus werden im nächsten Schritt für jede Sprache Keyword- und Topic-Cluster entwickelt. Schliesslich kann der Content der drei Angebotsseiten spezifisch auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet werden.
Warum Sie die interne Verlinkung optimieren sollten
Bleiben wir beim Beispiel der Pensionskasse. Die Zielgruppen-spezifischen Angebotsseiten sind sorgfältig auf die Bedürfnisse und das jeweilige Suchverhalten ausgerichtet. Nun kann jedoch selbst eine maximale Sorgfalt nicht verhindern, dass auch zukünftig ein User auf einer «falschen» Angebotsseite landet. Idealerweise ermöglichen hier interne Links einen unkomplizierten Wechsel auf die passende Angebotsseite. Dass es sich bei diesen Links um einen Absprung zu einer anderen Business Unit handelt, ist eine nach innen gerichtete Denkweise, die überwunden werden muss. Die Konkurrenz sitzt nämlich draussen im Markt, nicht drinnen im Unternehmen.
Eine durchdachte interne Verlinkung verbessert übrigens nicht nur die User Experience, sondern verhindert auch den Abbruch der Session. Und eine tiefe Bounce Rate ist ein positiver Rankingfaktor für die organischen Rankings wie übrigens auch für Google-Ads-Kampagnen.
Wollen Sie diese Art von SEO-Aktivitäten initiieren oder weiter verfeinern? Gerne begleiten wir Sie auf der Reise.
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