Auf der neuen Website des Flughafens Zürich verschmelzen die physischen Touchpoints und der digitale Auftritt zu einem personalisierten Gesamterlebnis. Mit welchen Ansätzen und Methoden sind wir vorgegangen, um eine gelungene User Experience zu schaffen? Ich möchte Ihnen aufzeigen, wie wir anhand eines nutzerzentrierten Vorgehens sowie eines experimentellen Methodenmixes beiden Welten gerecht werden konnten.
Warum besuchen wir eine Flughafen-Website?
Wann haben Sie das letzte Mal eine Flughafen-Website besucht? Wahrscheinlich, um rechtzeitig eine Person vom Flughafen abzuholen oder die Öffnungszeiten der Zuschauerterrasse nachzuschlagen? Auf der Website des Flughafens Zürich sind dies die häufigsten Anwendungsfälle. Möglicherweise erinnern Sie sich aber kaum mehr an Ihren letzten Webseiten-Besuch. Das kommt nicht von ungefähr: Noch immer buhlen Flughafen-Websites um den Logenplatz in den User Journeys der Fluggäste. Dies gelingt nicht immer. Das Zepter haben längst Airlines und Brokerportale übernommen. Diese kennen die Nutzer:innen bestens und spielen entsprechend die relevanten Informationen über ihre Kanäle aus.
Warum also sollten wir eine Flughafen-Website besuchen? Diese Frage war eine der grossen Herausforderungen im Relaunch-Projekt für den Flughafen Zürich. In der Analysephase des Projekts machten wir uns deshalb daran, die Informationslücken zu identifizieren.
Informationslücken schliessen und damit Mehrwert bieten
Diese Lücken schliessen wir, indem wir mit einem angemessenen Anreiz in Erscheinung treten. Das heisst, wir wollen den Passagier:innen, den Besucher:innen sowie den Flughafenmitarbeitenden gleichermassen einen Mehrwert bieten, ohne aufdringlich zu werden. Hier spielt die Glaubwürdigkeit der angezeigten Fluginformationen eine wichtige Rolle. Diese haben wir mit einem überaus Task-fokussierten Interface-Design realisiert. Wir lenken dabei nicht unnötig ab, was insbesondere Gelegenheitsnutzer:innen sehr hilft.
Mitarbeitende hingegen nutzen die neue Plattform täglich. Sie möchten mit ihrem eigenen Login vergünstigte Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Den bisher analogen Prozess für Rabatte und Vergünstigungen haben wir komplett digitalisiert. Und zwar in Form eines digitalen Ausweises, der sich sich auf der neuen Flughafen-Website wie eine App nutzen und anzeigen lässt.
Von der Hypothese zu den Nutzer:innen
Für alle Design-Entscheidungen ist es essenziell, die Nutzer:innen zu verstehen. Bei einer so grossen Vielfalt an Anspruchsgruppen, die mit dem Flughafen Zürich in Berührung kommen, keine leichte Aufgabe. Darum haben wir im Projekt das gängige Vorgehen quasi umgedreht. Denn üblicherweise ziehen wir in der Konzeption klassische, beispielsweise nach Kim Goodwin modellierte Personas hinzu. Diese Personas sind jedoch zu Beginn oft nicht vollständig oder aus einer Marketingperspektive formuliert. Sie basieren nicht auf der Nutzungsforschung.
Darum sind wir beim Flughafen Zürich nicht mit Personas, sondern mit sogenannten Protopersonas gestartet. Das heisst, dass wir zu Beginn mit Hypothesen gearbeitet haben, welche wir im Verlauf des Projekts mit den Nutzer:innen validiert haben. Dies geschah anhand von quantitativen sowie qualitativen Methoden wie strukturierten Interviews, formalen Usability-Tests oder quantitativen Treetests.
So konnten wir die zunächst theoretischen Protopersonas sukzessive mit neuen Erkenntnissen ergänzen und zu validierten Personas heranreifen lassen. Protopersonas lassen sich zudem gut zusammen mit dem Kunden erstellen. Wichtig ist, dass auf Kundenseite Personen mit dabei sind, die sich in ihrer Arbeit mit den Nutzer:innen auseinandersetzen.
Personalisierte Erlebnisse schaffen – digital und physisch
In der Analysephase werteten wir die Erkenntnisse aus der Desk Research, der Persona-Beschreibungen sowie der Task- und Kontextanalysen aus. Danach legten wir unseren Fokus gezielt darauf, ein personalisiertes Erlebnis für die Userinnen und User zu schaffen. Dieses personalisierte Erlebnis sollte mit der ersten Interaktion der User:innen auf der Website des Flughafens beginnen.
Dies erreichten wir mit der prominenten Platzierung der Flugsuche auf der Startseite. Die Flugsuche führt die User:innen direkt auf eine informative Flugdetailseite. Die Rule-Engine der Sitecore-Umgebung erlaubt uns, diverse Kundensegmente gezielt mit Content zu beliefern. Somit können wir das vielfältige Kommerzangebot des Flughafens in Use-Case-spezifische End-to-End-Journeys eingliedern. Diese personalisierten Informationen stellen wir in übersichtlichen Akkordeons dar.
Auch am Flughafen vor Ort, also bei den physischen Touchpoints der Fluggäste, bieten wir personalisierte Inhalte an: Bei der Anfahrt mit dem Fahrzeug stehen bei den Liften QR-Codes bereit, welche die User:innen auf eine personalisierte Seite mit standortrelevanten Kommerzangeboten führt. Zudem können sie im gleichen Schritt das Parkhaus mitsamt Parkplatznummer merken. Dies erleichtert ihnen das Wiederfinden des Autos – vor allem nach einer mehrwöchigen Reise.
Vor Ort sein und damit den Kontext der Nutzer:innen verstehen
Den Nutzer:innen so nahe sein wie möglich. Das war unser Credo – insbesondere in der Validierungsphase. Darum richteten wir uns zusammen mit dem Flughafen und unserer Konzeptionspartnerin Zeix AG einen Coworking-Raum gleich oberhalb des Check-in 2 ein. So waren wir quasi in wenigen Minuten im Getümmel und konnten Fluggäste, Mitarbeitende und Besucher:innen in ihrem konkreten Kontext direkt abholen und einbeziehen.
Mit einem experimentellen Mix aus verschiedenen Methoden haben wir unsere Design-Sprints auf Effizienz getrimmt und in kürzere Iterationen aufgeteilt. Speziell mithilfe der RITE-Methode (Rapid Iterative Testing and Evaluation) konnten wir den üblicherweise fünf Tage dauernden Prozess auf einen Tag verkürzen. Dieses Vorgehen hat uns ermöglicht, den Design-Sprint modular auf einzelne Komponenten aufzuteilen und während der Projektzeit beliebig oft zu wiederholen. Diese kontextbezogene Validierung mit den Nutzer:innen direkt vor Ort brachten spürbar relevante Erkenntnisse hervor. Diese waren wesentlich aussagekräftiger, als wenn wir die Tests, wie in Usability-Tests sonst üblich, unter Laborbedingungen mit teilweise wiederkehrenden Personen durchgeführt hätten.
Digitaler Badge für rund 30'000 Menschen
Wie wir uns den Bedürfnissen kontextbasiert näherten, zeigt sich eindrücklich am digitalen Badge für die rund 30'000 Mitarbeitenden am Flughafen. Speziell für diese Gruppe haben wir einen digitalen Badge konzipiert, den sie direkt auf ihrem Smartphone nutzen können. Er ermöglicht ihnen eine vergünstigte Konsumation am Flughafen Zürich. Sie sehen darin jederzeit, wo sie welche Rabatte erhalten. Diese können sie unter Vorzeigen ihres Badges einlösen.
Im Fokus der Konzeption standen einerseits die hohe Verfügbarkeit, die gesichert werden musste. Andererseits ist es erforderlich, dass der virtuelle Badge diverse Sicherheitsmerkmale aufweist. Gegen einen allfälligen Missbrauch mussten wir Hürden einbauen. So besteht der Badge aus einer sich konstant bewegenden Fläche, um seine Echtheit auch bei einem flüchtigen Blick des Kassenpersonals bestätigen zu können.
Fazit – agile Designprojekte machen Spass!
Agile Projekte machen Spass! Auch wenn sie sich, wie bei diesem Relaunch-Projekt, über ein Jahr erstrecken. Unsere verschiedenen interdisziplinären Teams packten laufend neue Herausforderungen an. Sprint für Sprint entwickelten sie neue Komponenten. Dadurch blieb die Motivation durchgehend hoch. Auch dann noch, als die Corona-Pandemie die Flugbranche fest im Griff hatte.
Mit einem zentralen Designsystem gerüstet für die Weiterentwicklung
Wir konnten dem Flughafen Zürich eine modulare und technisch hochstehende Plattform übergeben. Sie setzt auf sämtlichen Ebenen neue Massstäbe in der Airport-Branche. Mit einem zentralen, Technologie-agnostischen Designsystem steht zudem eine umfassende Pattern Library für die Entwicklung zukünftiger Komponenten bereit – sowohl für interne Abteilungen als auch für externe Drittanbieter.
Die Methode – Human-Centered Design
Wir empfehlen bei Digitalprojekten, immer nach einem nutzerzentrierten Modell vorzugehen – insbesondere bei Projekten mit User-Experience-Anforderungen. Wir setzen das Framework Human-Centered Design (HCD) nach ISO-Standard ein. Einerseits ist es in der Industrie weitverbreitet. Andererseits bietet es eine grosse Flexibilität bei der Methodenwahl. Nicht zuletzt lässt es sich unabhängig von der Projektgrösse bestens integrieren: ob bei grossen Projektzyklen oder bei der Entwicklung einzelner Features.
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