Wie die Intelligent Tracking Prevention das Cookie-Rezept langfristig umschreibt
Im Zeitalter der Digitalisierung werden Themen wie Datenschutz (DSGVO, ePrivacy) und Governance immer wichtiger. Grosse Konzerne wie Google, Facebook oder Apple sehen sich gezwungen, der zunehmenden Sensibilität der Nutzer:innen bezüglich Privatsphäre nachzukommen. Mit der Intelligent Tracking Prevention (kurz ITP) setzen sie ein erstes Zeichen.
Das Vertrauen der Nutzer:innen bewahren
Am 21. Februar 2019 hat Apple ein Update zur Intelligent Tracking Prevention (ITP) angekündigt. Die erste Version von ITP wurde im Jahre 2017 als Feature von WebKit (Grundlage des Safari Browsers) eingeführt. Damaliger Auslöser war die von Apple getätigte Annahme, dass der Erfolg von Plattformen vom Vertrauen der Nutzer:innen abhängig sei. So würden sich gemäss Apple viele Nutzer:innen nicht mehr sicher fühlen und das Vertrauen verlieren, sobald sie getrackt würden.
Um das Vertrauensverhältnis zu bewahren, hat sich Apple zum Ziel gesetzt, das Nutzer:innen-Tracking zu reduzieren. Die Einführung von ITP ist eine Massnahme zu diesem Zweck (WebKit.org). Im Vergleich zu früheren Versionen, in welchen WebKit sich auf Third-Party Cookies fokussiert hat, wird ITP 2.1 nun auch die First-Party Cookies einschränken. Mit dem Update auf iOS 12.2 und Safari 12.1 wird die Version ITP 2.1 gültig. Ab diesem Zeitpunkt werden Client-Side Cookies (First-Party Cookies) auf eine Laufzeit von sieben Tagen beschränkt. First-Party Cookies, welche serverseitig erstellt werden, sind von den Änderungen nicht betroffen.Auslöser für ITP2.1 war der Internetgigant Facebook, der seit Oktober 2018 Werbenden die Möglichkeit bietet, eigene Cookies mit dem Facebook-Pixel zu nutzen. Dadurch wird das Cookie vom Third- zum First-Party Cokie und umgeht damit die ITP. Dies soll nun durch ITP2.1 verhindert werden.Folgendes vereinfachtes Szenario soll die Funktionsweise erläutern, welche das Setzen von Third- als First-Party Cookies ermöglicht:
Die Nutzer:innen besuchen eine Website und erzeugen damit ein First-Party Cookie auf der dazugehörigen Domain (example.com).
Die Nutzer:innen klicken auf eine Werbeanzeige auf example.com. Dadurch werden sie an die entsprechende AdServer-Domain (adServer.com) weitergeleitet.
Die AdServer-Plattform generiert nun ein First-Party Cookie auf der Domain (example.com) und ordnet es den Nutzer:innen zu.
Danach geschieht eine automatische Weiterleitung auf die Website des Werbenden (targetExample.com).
Der AdServer konnte somit ein First-Party Cookie auf example.com setzen und kann nun die Nutzer:innen übers Internet verfolgen und ihnen dadurch personalisierte Werbung ausspielen.
Auswirkungen von ITP 2.1
Die Auswirkungen von ITP 2.1 sind unterschiedlich. Es kommt unter anderem darauf an, welches Analytics-Tool (Google Analytics, Adobe Analytics u.w.) eingesetzt wird. Grundsätzlich kann man folgende allgemeine Auswirkungen erwarten:
New Visitors: Da die Laufzeit des First-Party Cookies auf sieben Tagen reduziert ist, wird ein Peak in der Metrik New Visitor erwartet (die Bezeichnung kann sich je nach Tool unterscheiden).
Attribution: Je nach Attribution der Marketingkanäle kann es hierbei Auswirkungen geben. Dies bezieht sich vor allem auf die Touchpoints der Customer Journey sowie das Attributionsmodell (z. B. First vs. Last Click).
Diese beiden Auswirkungen sollen in folgendem kurzem Szenario erläutert werden:
Ein Nutzer kommt über Safari (von Google, organische Suche) auf example.com. Dabei wird ein First-Party Cookie (z. B. des Analytics Tools) gesetzt. Der Nutzer kommt nach drei Tagen via einen Newsletter wieder auf die Seite. Nach nun wieder acht Tagen kommt der Nutzer über eine Google-Anzeige auf die Website. Da nun das Cookie bereits abgelaufen ist, wird der Nutzer nicht wiedererkannt, und ein neues Cookie wird gesetzt. Der eigentlich bekannte Nutzer wird als «New Visitor» klassifiziert. Das heisst, wir haben die gesamte Customer Journey des Nutzers verloren.
Falls der Nutzer nun ein Produkt kauft, wissen wir nicht, welche vorausgegangenen Touchpoints (organische Suche, Newsletter) er mit dem Unternehmen hatte. Wir wissen nur, dass er via Google-Anzeige auf die Website gekommen ist und dann ein Produkt bestellt hat.
Im Netz findet man derzeit viele Workarounds oder Lösungsansätze, wie dieses Thema angegangen werden kann. Dass die digitale Welt nicht stillsteht, zeigt auch das jüngste Update zur ITP2.2 (Beta). Langfristig werden Browser noch mehr Wert auf Privatsphäre setzen.
Unsere Empfehlungen
Die beschriebenen Auswirkungen gelten nur, falls bestimmte Abhängigkeiten sowie Rahmenbedingungen auf Ihr Unternehmen zutreffen. Analysieren Sie deshalb, welche Business Cases von ITP 2.1 tangiert werden:
Wie hoch ist das Volumen an Safari-/Apple-Benutzenden?
Wie lange dauert ein durchschnittlicher Entscheidungszyklus? (Vom ersten Touchpoint bis zu einer Konversion).
Bei wie vielen Tagen liegt die Nutzer:innen-Retention? (Wie viele Tage vergehen im Schnitt zwischen zwei Besuchen der Website)?
Welche Attributionsmodelle werden verwendet, und wie werden sie eingesetzt?
Gerne unterstützen wir Sie beim Identifizieren der Business Cases sowie beim Aufsetzen und Durchführen des Assessments und den daraus abgeleiteten Handlungspfaden.
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