Content is King! Dies ist unbestritten. Hochwertige Inhalte begleiten User:innen auf ihrer Reise, begeistern für ein Produkt, überzeugen. Vielerorts fehlt allerdings der ganzheitliche Blick auf den Content Lifecycle. Content Marketer klagen über Medienbrüche, Silodenken, unübersichtliche Prozesse und fehlende Insights zur Content-Performance.
Carmen Candinas und Matthias Schmid haben sechs häufige Herausforderungen im Content Management identifiziert und skizzieren einen Lösungsansatz.
6 Herausforderungen im Content-Lifecycle
#1: Unklare Rollen und Verantwortlichkeiten
Über den gesamten Lebenszyklus eines Inhalts sind Personen aus verschiedenen Disziplinen beteiligt: Web-Redakteur:innen, UX Writer:innen, SEO-Spezialist:innen, Marketing Manager, Übersetzer:innen und Web-Editor:innen entwickeln und publizieren Inhalte. Aber auch Expert:innen aus Fachabteilungen, Product Manager und Legal-Berater:innen bringen ihr Wissen und ihre Expertise ein. Alle Involvierten agieren dabei aus ihrer Fachdisziplin heraus und vertreten ihre Anliegen. Es verwundert deshalb kaum, dass bei so vielen Akteuren nicht immer ein gemeinsamer Nenner gefunden wird.
Zwar sind viele Leute an der Content-Produktion beteiligt. Trotzdem – oder gerade deshalb – ist nicht immer klar, wer für ein Content-Piece verantwortlich ist. Oft fehlt ein dediziertes Content-Team mit Entscheidungshoheit über die Inhalte. Und selbst wenn diese Entscheidungshoheit gegeben ist, verfügt dieses Team häufig über zu wenig personelle Ressourcen, um den Content ganzheitlich zu managen.
#2: Kannibalisierung durch redundanten Content
Die oben skizzierte Problemstellung zieht weitere Kreise: Mangels eines dedizierten Content-Teams fehlt eine Gesamtübersicht und Koordination über sämtliche Themen und Webseiten. So kann es vorkommen, dass verschiedene Organisationseinheiten (Unter-)Seiten zu Themen anlegen, die sich untereinander konkurrenzieren.
Bei Banken kommt es deshalb oft vor, dass verschiedene Abteilungen Unterseiten zu den Themen "Anlegen" oder "Hypotheken" erstellen. Diese Inhalte stehen dann in Konkurrenz zueinander. In der Folge landen User:innen im "falschen" Bereich der Website: Privatkunden kommen beispielsweise nach einer Google-Suche in den Geschäfts- statt den Privatkundenbereich.
#3: One-Size-Fits-All-Ansatz
Content wird primär für einen spezifischen Zweck und für ein bestimmtes Format erstellt. Später sollte sich das Content-Piece dann aber für beliebige Plattformen und Kanäle eignen.
Ein Beispiel: Ein aufwändiges Porträt über eine bestimmte Person wird für die Print-Ausgabe des Kundenmagazins erstellt. Der Auftrag wird an eine externe Textagentur vergeben, eine Fotografin wird für Bildmaterial engagiert. Da ein solches Porträt das Unternehmen viel kostet, soll der Text später auch auf die Website gestellt und über Social Media verbreitet werden. Spätestens beim Publishing wird das Problem sichtbar: Es fehlen webspezifische Inhalte wie zum Beispiel Video-Sequenzen, Meta-Daten, Microcopy oder Alt-Texte. Ausserdem folgen Print-Texte anderen Prinzipien als Webtexte: Struktur, Aufbau und auch Wortwahl unterscheiden sich wesentlich. Lesen Sie mehr darüber in unserem Artikel über UX Writing.
Das grösste Problem ist aber, dass in solchen Fällen oft die Zielgruppe vergessen geht. Entspricht denn die Leserschaft des Print-Magazins wirklich der Leserschaft der Website? Suchen die User:innen tatsächlich nach einem Porträt, oder interessiert sie vielleicht ein anderer Aspekt des Themas? Und welches Online-Ziel wird mit dem Porträt überhaupt verfolgt?
#4: Medienbrüche über den gesamten Lifecycle
Briefing, Text-Erstellung, Review, Übersetzung und Publikation: Diese Prozessschritte werden oft durch verschiedene Akteur:innen in unterschiedlichen Tools erstellt. Ein typisches Vorgehen sieht wie folgt aus: Eine Fachperson erstellt ein Briefing zu einer Seite auf Word, welches sie der Marketing-Abteilung per E-Mail zuschickt. Innerhalb des Marketing-Teams nimmt sich eine Web-Redakteurin dieser Aufgabe an und verfasst auf Basis des Briefings einen Text-Entwurf. Um den Text auf seine Nutzerfreundlichkeit und Themenabdeckung zu optimieren, gibt sie den Text an eine SEO-Spezialistin weiter. Diese nutzt für die Keyword-Recherche eine SEO-Software. Im SEO-Tool wird der Text nun feinjustiert. Für den letzten Feinschliff wird der Text wieder zurück ins Word-Dokument kopiert. Und so geht das Ganze weiter: Bis ein Text in einem Content-Management-System eingefügt wird, wird er aus verschiedenen Tools importiert und exportiert sowie zwischen verschiedenen Parteien hin- und hergemailt. Dieser Prozess ist durch viele Medienbrüche gekennzeichnet und entsprechend ineffizient und fehleranfällig.
#5: Fehlende Berücksichtigung des Werts von Content
Immer mehr Marketing-Strateg:innen setzen im Sinne von "Content First" relevante Inhalte ins Zentrum ihrer Aktivitäten. Doch welchen Wert hat dieser Content für das Unternehmen? Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten und wird deshalb teilweise gar nicht beachtet. Dabei wäre dieser Wert ein wichtiger Anhaltspunkt, um zu entscheiden, wie viele personelle und finanzielle Ressourcen für die Produktion eines Contentpieces eingesetzt werden sollen. Wenn unklar ist, auf welche Ziele ein Inhalt einzahlt (Mikro- und Makro-Konversionen) und wo in der Customer Journey er eingebettet ist, ist das schwierig zu bewerten.
#6: "Unfrischer" und veralteter Content
Und last but not least: Content wird oft nicht angepasst, weil es (zu) lange gedauert hat, ihn überhaupt online zu bringen. Einen publizierten Text zu überarbeiten, führt oft zu langwierigen Abklärungen mit vielen Beteiligten. Prozesse und Ressourcen für Text-Überarbeitungen sind teilweise gar nicht institutionalisiert oder vorhanden. Um bestehende Inhalte von Zeit zu Zeit zu "warten", braucht es geregelte Abläufe und Verantwortlichkeiten.
Eine Content-Strategie kann helfen
Mit einer Content-Strategie können die oben beschriebenen Herausforderungen angegangen werden. Eine Content-Strategie ist ein Plan, um nützlichen und zugänglichen Content zu erstellen, zu publizieren und zu pflegen. Sie hilft Unternehmen, ein robustes Fundament für die Content-Produktion zu bauen. Dabei bilden folgende Elemente die Grundpfeiler:
Steuerung
Prozesse
Substanz
Struktur
Die 4 Schritte der Content-Strategie im Content Lifecycle
Steuerung
Welche Personen sind Teil des Content-Teams? Was sind ihre Verantwortlichkeiten? Und welche Entscheidungen dürfen sie fällen? Institutionalisierte Steuerungs-Mechanismen klären Rechte und Verantwortlichkeiten. Dazu gehören klare Rollenbeschriebe sowie definierte Aufgabenbereiche mit Entscheidungsbefugnissen. Aber auch Austausch-Gefässe wie Redaktions-Meetings und eine Content-Planung gehören dazu.
Neben Rechten und Pflichten müssen zur Steuerung Ziele und das Budget definiert werden. Die Entscheidungsgrundlage dafür kann eine pfadorientierte Analyse des Verhaltens der Benutzer:innen liefern. Damit wird jedem Content-Piece ein Beitrag zum Konversionswert zugewiesen. So lässt sich schätzen, welchen monetären Wert eine Inhaltsseite bereits hat respektive künftig durch eine Optimierung haben soll. Die Summe dieser Wertbeiträge kann ins Verhältnis zum Content-Produktions- und -Distributions-Aufwand gesetzt werden, um die Effizienz des Content-Marketings einzuschätzen und zu verbessern. Dies ist nicht ganz trivial, lohnt sich aber, um Budgets sinnvoll einzusetzen und ein besseres Gespür für die Wirkmechanismen von Inhalten zu erhalten.
Prozesse
Welche Schritte muss ein Content-Piece durchlaufen, bevor es auf der Website publiziert wird? Welche Rollen kommen wann zum Zug? Welchen Stellenwert haben Reviews? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Abläufe definiert werden. Dafür bietet es sich für den Prozess der Content-Erstellung an, Tools wie Gathercontent oder Sitecore Content Hub zu verwenden. Werden solche Tools organisationsweit angewendet, können Medienbrüche reduziert werden. Denn die Text-Erstellung sowie die Review-Schlaufen finden innerhalb diser Tools statt.
Aber die Content-Wartung muss institutionalisiert werden. Um Content regelmässig zu prüfen und zu optimieren, können quantitative oder qualitative Content Audits durchgeführt werden. So können einerseits redundante Inhalte identifiziert und eliminiert werden. Andererseits können auch Seiten ausfindig gemacht und verbessert werden, die weniger gut performen.
Substanz
Welche Art von Inhalten benötigen wir? Und welche Botschaften möchten wir unseren Zielgruppen vermitteln? Damit Inhalte erstellt werden, die sowohl auf die Bedürfnisse der User:innen ausgerichtet sind, als auch auf die Unternehmensziele einzahlen, ist ein intensiver Dialog mit verschiedenen Stakeholdern nötig. Es lohnt sich, die verschiedenen Bedürfnisse, Aspekte und Ziele in einer Kernstrategie zusammen zu fassen. Ohne eine Kernstrategie besteht die Gefahr, dass Content auf der Website landet, der weder auf die Bedürfnisse der User:innen ausgerichtet ist, noch auf die Unternehmensziele einzahlt. Werden keine Ziele für den Content definiert, ist es im Nachhinein schwierig, welche zu messen. Deshalb ist eine Kernstrategie auch nützlich, wenn es darum geht, den Content-ROI im Nachgang zu bewerten.
Struktur
Wie sollen unsere Inhalte dargestellt werden? In welcher Sprache, Architektur und Priorität? Die Antworten für diese Fragen sollten in Content-Guidelines abgebildet sein. Diese halten die Spielregeln für die Content-Erstellung fest. Werden Content-Guidelines als verbindlich erklärt und organisationsweit gestreut, wird die Gefahr minimiert, dass die Website wie ein Content-Flickenteppich daher kommt. Mit Hilfe von Content Models können auch Inhalte, die mehrfach verwendet werden, einfach strukturiert werden.
Sind die Elemente "Steuerung", "Prozesse", "Substanz" und "Struktur" definiert, können viele Herausforderungen über den gesamten Content-Lifecycle gemeistert werden.
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