Wie können Sie langfristig das Optimum aus Ihrem Marketing-Budget herausholen? Anhand von 10 Kriterien zeigen wir Ihnen auf, wie Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen richtig messen. So finden Sie heraus, welche Ihrer Werbe- und Kommunikationskampagnen den grössten Erfolg mit sich bringen.
1. Die Kampagnenmessung regelmässig überprüfen
Die Messung von crossmedialen Kampagnen gehört zu den wichtigsten Tätigkeiten von Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Schliesslich ist es essenziell, zu wissen, ob die eingesetzten Budgets die gewollte Wirkung erzielt haben oder ob sie falsch alloziert worden sind. Periodisch lohnt sich deshalb ein Blick auf das Setup der Kampagnenmessung. Ist die Messung noch State-of-the-Art? Werden Kampagnen konsistent gemessen? Und werden die Businessziele korrekt abgebildet? Wir zeigen Ihnen, was Sie von Zeit zu Zeit überprüfen sollten.
2. Überblick über die eigenen Kampagnen gewinnen
Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle Kampagnen, mit denen Sie Besucherinnen und Besucher auf Ihre Website locken. Das umfasst zum Beispiel:
Newsletter
Facebook-, LinkedIn- oder Twitter-Posts
RSS-Feeds
Banner
Text- und Suchanzeigen
Affiliate-Partner
Offline-Kampagnen wie Broschüren, Plakate, Fernseh- oder Radiowerbung
3. Tracking mittels Webanalyse-Software sicherstellen
Hängen Sie an alle Links Ihrer Kampagnen die «Tracking-Parameter», die Ihr Web-Analytics-Tool versteht. Google Analytics benötigt mindestens die drei Parameter «utm_source», «utm_medium» und «utm_campaign». Sehen Sie sich hierzu die Dokumentation von Google an. Bei Adobe Analytics kann mit utm-Parametern oder eigenen Parametern gearbeitet werden.
Beginnen Sie mit den wichtigsten Kampagnen und den Basis-Parametern, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Kampagnenmessung funktioniert. Sie können dieses Setup später noch verfeinern. Allerdings lohnt es sich, bereits früh ein Kampagnen-Tracking-Konzept und eine Namenskonvention zu definieren (siehe nächsten Abschnitt).
Tracking-Parameter statt «Referring Sites»
Auf den Bericht «Referring Sites»/«Verweisende Websites» sollten Sie sich beim Kampagnentracking übrigens nicht verlassen. Bei einer Online-Kampagne geht in einigen Fällen die verweisende URL – der «Referrer» – verloren, und der Report verliert so an Aussagekraft. Deshalb empfehlen wir die Methode mit den Tracking-Parametern.
4. Eine Namenskonvention ist hilfreich
Überlegen Sie sich, über welche Kanäle und in welchen Formaten Sie ein bestimmtes Thema bewerben möchten. Um Ihre Kampagnendaten später vergleichbar auswerten zu können, sollten Sie zu Beginn eine einheitliche Namenskonvention für Ihre Tracking-Parameter festlegen. Beispielsweise: «Die Kampagnen-IDs aller Newsletter-Kampagnen sollen mit ‹nl› beginnen.» Dann sehen Ihre Kampagnenreports ordentlich aus. Über Filter können Sie verwandte Kampagnen zu Gruppen zusammenfassen, zum Beispiel alle Newsletter zu Spezialaktionen.
5. Beim Messen nichts vergessen
Stellen Sie sicher, dass Sie alle Links mit Tracking-Parametern versehen. Das heisst, dass Sie zum Beispiel bei Newsletter-Beiträgen darauf achten sollten, nicht nur die Textlinks, sondern auch die Bildlinks zu messen. Sonst verpassen Sie einen Grossteil der Klicks, nämlich diejenigen auf die Bilder.
Beachten Sie, dass auch transaktionale E-Mails wie Kaufbestätigungs-E-Mails einen Teaserlink zur Kampagnen-Landingpage enthalten können. Diese Links sollten ebenfalls getrackt werden. Schliesslich entstehen im täglichen Betrieb viele Touchpoints der Kundinnen und Kunden mit der Kampagne.
6. Kampagnen-Tracking-Parameter automatisch generieren
Bei der manuellen Erstellung der Kampagnen-Tracking-Parameter kann ein Vertipper einige Konsequenzen haben. So kann es sein, dass Informationen nicht ans Analytics-Tool übermittelt werden oder dass für dasselbe Medium mehrere Zeilen in einem Report entstehen. Nutzen Sie daher ein spezifisches Tool oder eine Excel-Datei, um die Tracking-Parameter zu erstellen, oder lassen Sie Ihre E-Mail-Marketing-Software die Parameter automatisch an die Links anfügen.
Stellen Sie dabei sicher, dass die Ziel-URLs auch wirklich die Ziel-URLs sind. Wenn die URL mit den Tracking-Parametern noch einmal weitergeleitet wird, dann gehen unter Umständen die Tracking-Parameter verloren. Es ist generell empfehlenswert, die erstellten URLs mit Parametern jeweils zu prüfen, bevor die Kampagne «on air» geht.
7. Mehr als nur Klicks oder Besuche messen
Sie beurteilen Ihre Google-Ads-Kampagnen oder Ihre Newsletter-Mailings rein nach der Klickrate? Die Klickrate ist nur ein Teil der Erkenntnisse, die Sie benötigen. Nur wenn Sie wissen, ob aus den Klicks auch Käufe oder Beratungsanfragen entstehen, können Sie den Erfolg einer Kampagne beurteilen. Vielleicht verspricht Ihr Anzeigentext mehr, als man auf der Website bekommt, oder er spricht die falsche Zielgruppe an?Untersuchen Sie darum auch die Vorgänge, die nach dem Klick passieren: Vergleichen Sie Ihren Kampagnen-Traffic im Hinblick auf Konversionen und Konversionsraten.
8. Das Konversions-Zurechnungs-Prinzip verstehen
Was passiert, wenn die Nutzerin, die gestern über eine Newsletter-Kampagne auf die Website kam, heute über Google Ads kommt und dann konvertiert? Zählt die Konversion dann für Google Ads oder für den Newsletter – oder für beide? Was passiert, wenn sie morgen «direkt» auf die Website kommt – also über einen Browser-Bookmark oder das Eintippen der URL?
Was passiert, wenn der Nutzer innerhalb ein- und derselben Besucher-Session die Kampagne wechselt – wenn er zum Beispiel innerhalb von 30 Minuten auf einen Banner und auf einen Facebook-Link klickt? Die Unkenntnis dieser Mechanismen führt zu Fehlinterpretationen. Oft «gewinnt» immer die letzte Quelle, der sogenannte Last Click. Wer mehr wissen will, dem verschaffen Multi-Touch-Analysen Abhilfe: in Google Analytics zum Beispiel die «Multi-Channel-Trichter».
Mit solchen Multi-Touch-Analysen finden Sie heraus, welche Medien und Anzeigen einen konversionsvorbereitenden Charakter haben. Mit dem Verständnis für das Konversions-Zurechnungs-Prinzip erfahren Sie, dass Sie die Display-Kampagne, die wenig direkte Konversionen bringt, trotzdem nicht stoppen sollten, weil sie für die nötige Aufmerksamkeit für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sorgt und damit die Konversion vorbereitet.
9. Ein passendes Reporting aufsetzen
Um die Resultate einer Kampagne in einem Report zu verdeutlichen, werden oftmals Trichtervisualisierungen genutzt. So können Sie beispielsweise folgendes Schema nutzen:
10. Daten in Experience Platforms direkt nutzbar machen
Sorgen Sie dafür, dass Sie aus den Daten Handlungen ableiten können. Beim Kampagnentracking kann das bedeuten, dass Sie den Media-Mix der nächsten Kampagne basierend auf den Leistungswerten vorheriger Kampagnen anpassen.
Wenn Sie eine mächtige Softwarelösung wie beispielsweise die Sitecore Experience Platform, die Adobe Marketing Cloud oder eine Drupal-Umgebung mit entsprechenden Erweiterungen im Einsatz haben, dann können Sie die Informationen aus dem Kampagnentracking noch anderweitig nutzbar machen. So können Sie zum Beispiel während einer Kampagne das Bild auf einer Landingpage dynamisch austauschen lassen, je nachdem über welche Display-Anzeige jemand auf diese Seite gelangt ist. Mittels Tag-Management-Systemen oder anderer technischer Lösungsansätze können Sie hierfür die in den Tracking-Parametern enthaltenen Informationen in geeigneter Form auch an diese Experience Platforms weitergeben. So können diese Daten für die Personalisierung genutzt werden.
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