Was ist Omnichannel (Omni-Channel)?

Omnichannel, auch Omni-Channel, beschreibt ein digital- und kanalübergreifendes Geschäftsmodell (Strategie) des Onlinehandels. Eine Omnichannel-Strategie hält verschiedenste Touchpoints parat, ohne innerhalb des Kaufprozesses einen Medienbruch zu bewirken: von der Plakatwerbung hin zum QR-Code, von der Website hin in die Smartphone-App. Vertriebs- und Kommunikationskanäle verschmelzen miteinander. Interaktionen der jeweiligen Zielgruppe innerhalb einzelner Kanäle sind nicht nur sichtbar, sämtliche Informationen sind systematisch verknüpft und zugänglich. Und möchten Interessent:innen sich einen haptischen Eindruck machen, erlaubt die Strategie die Komplettierung des Kaufprozesses innerhalb einer lokalen Filiale.

Omnichannel – Verbraucher:innen und Kanäle im Fokus

Der Kunde ist König – ein altes Sprichwort stellt Unternehmen heutzutage vor immer neue Herausforderungen. Produkte lediglich über einen Vertriebsweg anzubieten, reicht nicht mehr aus. Heutzutage sind Konsument:innen möglichst divers unterwegs und demnach bedürfnisorientiert zu bedienen – offline und online. Idealerweise führt dies zu einem durchgängig positiven Kundenerlebnis und steigert die Zufriedenheit der Nutzer:innen. Mehrkanal-Strategien vereinen daher nicht nur verschiedene Channels (Multi- und Crosschannel). Vielmehr werden die Disziplinen Content, CRM, ERP, PIM mit E-Commerce und dem stationären Handel sinnvoll (meist informationsbezogen) digital verknüpft – über alle Kanäle hinweg.

Kund:innen und Interessent:innen erhalten wiederum durch das Verknüpfen unterschiedlicher Systeme verschiedenste digitale Services – und sie sind es letztendlich, die einen Versandhandel heutzutage ausmachen.

Omnichannel: die wichtigsten Services

Retouren-Management
Einheitlicher Preis: online/offline
Umtausch von online bestellter Ware im stationären Store*
Lokale Shop-Navigation*
Hinweis im Onlineshop bzw auf der jeweiligen Plattform zur lokalen Verfügbarkeit am Point of Sale*
Möglichkeit zur Einrichtung eines Reminders
Kontaktmöglichkeit wie Callcenter und Chat auf Website (Beratung, Hilfe)*
Online-Reservierung für lokal vorrätige Ware*
Ausführliche Wareninformationen online verfügbar*
Store Locator – stationäre Läden finden*
Avisierung sowie Verfolgung der Lieferung. Hierfür benötigte personalisierte Daten werden an die Kurier-, Express- und Paketdienste (KEP-Dienstleister) übermittelt.

* Auch als E-Commerce Services bekannt.

Zusätzliche Services

Versand und Retouren kostenfrei

Vertriebsstrategie Multichannel

Der Ansatz des Multichannel, auch Multi-Channel, konzentriert sich auf mehrere voneinander unabhängigen Kanäle. Beispielsweise kann ein Händler einen Onlineshop, einen Marktplatz sowie ein lokales Geschäft parallel betreiben. Technisch betrachtet sind diese Vertriebswege aber nicht miteinander verknüpft. Produktinformationen, Produktpflege und Informationen zu Kund:innen liegen kanalspezifisch vor. Mit jedem einzelnen Vertriebsweg verfolgen Händler:innen in der Regel eigene Ziele. Nachteile: Die unterschiedliche Gewichtung der Vertriebswege führt oft zu Inkonsistenzen in der Sortiments- und Preisgestaltung. Zudem stehen Informationen nicht gleichermaßen allen Vertriebswegen zur Verfügung; Selbes gilt für den Einkaufsprozess. Die Zielgruppe kann nicht zwischen den Vertriebsvarianten wechseln und den Einkauf fortführen.

Vertriebsstrategie Crosschannel

Die Chrosschannel-Strategie, auch Cross-Channel, umfasst ebenfalls mehrere Kanäle zum Vertreiben von Produkten. Im Gegensatz zum Multichannel-Handel sind die einzelnen Kanäle jedoch miteinander verknüpft. Meist verknüpft eine Crosschannel-Strategie für den Produktverkauf relevante Informationen mit dem Sortiment. Dazu gehört allerdings nicht nur das stationäre Ladengeschäft und der Webshop. Auch ein Katalog sowie Flyer (Werbematerialien) gehören dazu. Vorausgesetzt, alles basiert auf einer Datenbasis, einem Lager, einem Warenbestand und einer Kundendatenbank. Beispiel: Während des Kaufprozesses können Kund:innen zwischen den Kanälen wechseln, ihr Produkt online kaufen, es aber am Point of Sale (PoS) abholen (Click & Collect oder In-Store Pick Up).

Abgrenzung zum Omnichannel

Crosschannel und Omnichannel sind sich vom Ansatz her sehr ähnlich. Sie unterscheiden sich lediglich in der vorliegenden Informationsdichte sowie in der Ausprägung der angebotenen Vertriebswege. Crosschannel-Strategien konzentrieren sich meist auf bis zu drei Kanäle. Zum Beispiel Onlineshop via Smartphone, Tablet und Desktop sowie stationärer Handel. Beim Omnichannel spricht man dagegen von unzähligen Kanälen, die auch zur Kommunikation dienen (Omnichannel-Marketing). Zu nennen sind Onlineshop via Smartphone, Tablet und Desktop sowie stationärer Handel, Telefonhotline, Chat, E-Mail, Print, Internetsuche sowie die Internet-Werbung. Besonderheit: Sämtliche Informationen bezüglich der Customer Journey sind dabei über alle Kanäle hinweg verknüpft.

Beispiel einer Customer Journey:

Awareness/Aufmerksamkeit: Kund:innen sehen Werbeanzeigen auf einem Social-Media-Kanal (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube).
Consideration/Betrachtung: Kund:innen recherchieren zum Produkt beispielsweise auf der Website des Herstellers/Anbieters.
Consideration/Betrachtung: Kund:innen recherchieren auf Vergleichsportalen/Blogs (Testberichte/Erfahrungen).
Consideration/Betrachtung: Kund:innen testen das Produkt im stationären Handel.
Purchase/Einkauf: Kund:innen kaufen/bestellen »online« das Produkt.
Retention/Kundenbindung: Kund:innen erhalten Newsletter – beispielsweise mit Rabattcode für Zubehör.
Advocacy/Fan, Befürworter: Kund:innen teilen ihre Erfahrung auf Social Media und Blogs.

Quellen: Afterbuy, Oracle

Technologisch weitergedacht: Unified Commerce / No-Line-Commerce

Einzelhändler sind derzeit gezwungen, einen Flickenteppich aus verschiedenen Anwendungen zu nutzen. Aus den dadurch vorherrschenden Datensilos sammeln sie wiederum Unmengen an Informationen zu den Berührungspunkten mit Kund:innen. Unified Commerce setzt auf die Omnichannel-Strategie auf, nutzt allerdings ein zentrales Backend für sämtliche Informationsflüsse. Unified Commerce basiert im Gegensatz zur Omnichannel-Strategie auf vollständig integrierte Umsysteme. Datensätze wie auch Prozesse sind so übergreifend verfüg- sowie kombinierbar und für die Kund:innen ist auch technisch betrachtet kein Kanalwechsel ersichtlich – egal ob online oder lokal im Geschäft.

Durch die technologische Zusammenführung der Informationen entwickelt sich das jeweilige Einkaufserlebnis kanalunabhängig und ist nahtlos – man spricht auch vom No-Line-Commerce (oder Seamless Commerce). Eine Trennung von Online- und Offline-Welten findet nicht mehr statt. Alle Absatzkanäle sind maximal vernetzt und interagieren miteinander. Warenbestände, egal ob Lager, Filiale oder Retailer, sind länderübergreifend innerhalb des Kaufprozesses zusammengelegt. Nachteil: Sind Datenbank oder einzelne Systemkomponenten fehlerhaft, spiegelt sich das sofort im Gesamtsystem wider.

Wichtig: Der No-Line-Commerce lässt sich gut mit einem Mobile-First-Ansatz kombinieren. Dabei dient etwa das Smartphone zur Recherche, als Check-in sowie zur Kommunikation. Letztendlich kann der User damit auch die Ware bezahlen – egal ob lokal, am Rechner via Browser-Kopplung (Apple Pay, Google Pay) oder mittels Applikation. Kund:innen speichern automatisch ein postives Kundenerlebnis ab.

Vorteile No-Line-Commerce

Händler-seitig

Zentrale Bündelung von Warenbestand, Produktinformationen, Absatzkanälen und Geschäftsprozessen
Informationen werden zentral und aufbereitet vorgehalten
Schnelle Entscheidung- und Einkaufsprozesse
Einheitliche IT-Infrastruktur
360-Grad-Blick auf Verbraucher:innen
Einheitlicher Unternehmensauftritt (intern / extern)

Aus Sicht der Verbraucher:innen

Customer Experience gerät in den Fokus: Kund:innen nehmen im besten Fall den Kanal nicht mehr wahr
Verfügbarkeiten über alle Standorte hinaus einsehbar
Verkaufskanäle verschmelzen zu einer Plattform
Retoure lokal, online und global möglich
Individuelle Ansprache und Angebote möglich
Location Based Services und Mobile Commerce verschmelzen

Hinweis der Redaktion: Ein erfolgreicher Einzelhandel definiert sich heutzutage nicht nur über die verknüpften Vertriebskanäle. Um die individuellste User Experience abbilden zu können, ist ein tiefes Verständnis der User Journeys, wie auch ein genaues Abbild der User-Recherche (siehe Suchmaschinenoptimierung / SEO) und Antworten auf die eigentlichen Kaufgründe vonnöten.

Die Entstehung und der Prozess der Kaufentscheidung kann in einer Customer Journey Map kanalübergreifend visualisiert werden. Vorteil: Eine solche Übersicht hilft dabei, die eigenen Services aus Kundenperspektive (Persona) zu betrachten und Kundenbeziehung besser zu verstehen. Das Marketing und dessen Maßnahmen müssen daher dringend in einer Commerce-Strategie berücksichtigt werden.

Omnichannel und die Informationen

In den vergangenen Jahren hat sich die Mehrkanal-Strategie durchgesetzt. Und im Detail unterscheiden sich die unterschiedlichen Geschäftsmodelle, wie oben erwähnt, vom Grad ihrer internen Verzahnung. Vorteil für die Anbieter:innen: Sie generieren aus einer durchdachten Verzahnung personalisierte und damit gehaltvolle Informationen zum Kundenstamm, aber auch zu möglichen Interessengruppen. Zudem können sie Services bei Bedarf gemäß den Bedürfnissen neu justieren.

War es anfangs noch Aufgabe des Multichannel-Vertriebs, potenzielle Nutzer:innen auf den verschiedenen Kanälen zu erreichen, übernimmt dies heutzutage das Omnichannel-Marketing. Nutzer:innen können folglich unabhängig vom Touchpoint überall entlang der Customer Journey einsteigen. Ein nahtloser Wechsel zwischen dem einen und dem anderen Kanal ist gewährleistet.

Anmerkung der Redaktion: Nicht der einzelne Kanal steht im Fokus, vielmehr die jeweilige Person – kanalübergreifend. Kundenrelevante Daten stehen 24/7 zur Verfügung und sind personalisiert. Letzteres ist allerdings DSGVO-konform nur mit Einwilligung der Kund:innen möglich.